Довіра — головний KPI в creator economy: висновки YouTube та Адама W

Довіра — головний KPI в creator economy: висновки YouTube та Адама W

На закритій зустрічі The Made You Look Tour у Лос-Анджелесі senior-маркетологи почули від топ-креатора та глави екосистеми YouTube про те, чому довіра стає ключовим показником ефективності у creator economy. 25 учасників, жодних записів — лише жива розмова про те, як будувати партнерства, які справді працюють.

В епоху, коли споживачі втомилися від нав’язливої реклами, саме автентичні голоси креаторів стають мостом між брендом та аудиторією. Але як виміряти те, що не можна виразити в цифрах? Відповіді — у цьому матеріалі.

Екосистема creator economy крихка, і це нормально

Скотт Саттон, CEO Later, відкрив сесію важливим меседжем: індустрія ще молода, і всі сторони — бренди, креатори, платформи — будують її одночасно. «Це справді спільнота, екосистема, і вона досить крихка», — наголосив він.

Саме тому формат зустрічі з обмеженою кількістю учасників і без запису дозволяє обговорювати проблеми, а не просто отримувати вигоду. У такій атмосфері народжуються чесні розмови про те, що справді важливо.

«Якщо ви орієнтуєтеся на цінність, неважливо, ким ми були десять років тому чи будемо через п’ять років» — Ендрю Пітерсон, глава екосистеми creator economy у YouTube.

Цінність важливіша за формат: урок для брендів

Ендрю порадив брендам обирати цінність для аудиторії, а не гнатися за трендами. Саме це дозволило YouTube розвиватися в connected TV, on-demand та short-form, не втрачаючи фокусу.

Для маркетологів це означає: спочатку визначте, що ви даєте глядачам, а потім підбирайте формат. Не навпаки.

Перегляньте, що таке «хороша» кількість переглядів

Багато маркетологів недооцінюють масштаб. Ендрю навів приклад: 180 переглядів для новачка — не провал, а 20 мільйонів — це населення Орегону.

«У якій кімнаті ви були з 180 людьми, де це здавалося б малим?» — запитав він. Кожен перегляд — це людина, і реальне охоплення креаторів майже завжди вище, ніж здається на перший погляд.

Підписники ≠ спільнота: різниця між Instagram та YouTube

Адам W, креатор із 21K+ підписників, чітко розділив аудиторії платформ. В Instagram і TikTok — пасивні скролери, на YouTube — спільнота, яка помічає деталі та щиро цікавиться особистістю.

«Є різниця між мільйоном переглядів від випадкових людей і мільйоном тих, хто справді у вас залучений», — пояснив Адам. Це безпосередньо впливає на конверсію: спільнота охочіше клікає та купує.

Якість і кількість: дві сторони зростання

Адам наголосив: зростання аудиторії вимагає і регулярності, і цінності контенту. «Це якість і кількість: випускати контент стабільно, але при цьому робити його корисним», — сказав він.

Для брендів це означає, що разові кампанії не створюють довіри — потрібна постійна робота і послідовність.

Не порівнюйте перегляди з банерною рекламою

Скотт розкритикував звичку прирівнювати перегляд у креатора до показу банера. «Перегляд — це не роздратований споживач із заблокованим досвідом, а фанат, який відкриває щось цікаве від того, кого любить», — зауважив він.

Змішувати ці метрики — означає занижувати цінність creator-контенту і приймати невірні стратегічні рішення.

Бренд у кінці жарту: метод Адама

Адам розповів про свою техніку: він шукає найжиттєвіший конфлікт навколо продукту, будує історію або жарт, і тільки потім «впускає» бренд як рішення.

Приклад з Old Spice: відео, побудоване на проблемі запаху, набрало 255 мільйонів переглядів без реклами. У той час як продакт-плейсмент на початку часто провалюється.

Вибір: привести креатора у свій світ чи увійти в його

Ендрю запропонував ключове стратегічне питання: «Ви намагаєтеся привести креатора у свій світ чи увійти в його?» Обидва підходи працюють, але вимагають різної реалізації.

Приклад з Old Spice — це вхід у світ креатора, що може бути некомфортно для брендів, звиклих контролювати послання.

Правда про бренд від креаторів

Скотт зазначив, що бренди не контролюють сприйняття: «Ви думаєте, що володієте брендом, але споживач володіє сприйняттям». Креатори, будучи ближчими до аудиторії, часто бачать правду краще.

Приклад New Balance: бренд став бажаним, прислухавшись до зовнішньої думки, а не борючись із нею.

Оптимізація під AI-пошук: довіра вирішує

Ендрю запропонував замінити слово «алгоритм» на «аудиторія». YouTube рекомендує контент, який приносить максимальну цінність, і 78% глядачів довіряють креаторам у рекомендаціях продуктів.

LLM теж обирають надійні джерела, тому автентичні голоси креаторів уже з’являються в AI-видачах — брендам варто інвестувати в таких партнерів.

Зустрічайте аудиторію всюди

Ендрю описав свій день: Shorts у дорозі, подкаст увечері, документалка на ТБ. Бренди повинні думати про аудиторію та історію, а потім адаптувати формат під кожен момент.

Скотт додав, що креатори тепер беруть участь у стратегічному плануванні брендів, а не лише в разових кампаніях.

Часті запитання

Що таке The Made You Look Tour?

Це серія закритих зустрічей для senior-маркетологів, де обговорюють майбутнє creator economy. Участь лише за запрошенням, без запису.

Чому довіра — головний KPI у creator marketing?

Тому що 78% глядачів довіряють рекомендаціям креаторів, і ця довіра конвертується в покупки краще, ніж традиційна реклама.

Як бренду обрати між своїм світом і світом креатора?

Потрібно свідомо вирішити: привести креатора у свій контекст або інтегруватися в його. Обидва підходи працюють, але вимагають різної креативної стратегії.

Висновок

Довіра — це валюта creator economy, і будувати її потрібно через цінність, послідовність і готовність відпустити контроль. Бренди, які це розуміють, уже сьогодні отримують конкурентну перевагу.

Хочете створювати партнерства, які дійсно працюють? Запросіть запрошення на наступний тур або обговоріть стратегію з нашою командою.