Berhentilah membuat konten baru! Saatnya belajar bagaimana menggunakan apa yang sudah ada secara efektif. Lihatlah folder bersama tim Anda: kemungkinan besar ada video bermerek yang berdebu, yang membutuhkan waktu enam minggu dan anggaran lima digit untuk membuatnya, atau rekaman webinar dengan jumlah penayangan yang sedikit. Mungkin ada halaman produk tunggal yang belum pernah dilampirkan ke email oleh departemen penjualan, atau transkrip wawancara pelanggan yang hanya dibaca sekali. Semua pekerjaan ini tidak buruk, tetapi berhenti tepat setelah publikasi. Dalam artikel ini, kita akan melihat bagaimana repurposing konten dapat membantu Anda membuat 100 materi iklan unik dari satu video.
Sementara itu, rencana kuartalan Anda menuntut lebih banyak lagi: lebih banyak materi, lebih banyak saluran, kecepatan yang lebih tinggi. Anda terus membuat, folder terus bertambah, dan metrik kinerja tim yang sebenarnya bukanlah volume yang dihasilkan, melainkan seberapa banyak yang benar-benar berfungsi. Kesenjangan ini menelan biaya nyata, dan mudah untuk dilewatkan.
DNA Video: Cara Memecah Konten menjadi “Molekul”
Blythe Morrow, Wakil Presiden Pemasaran Produk, secara langsung menyatakan matematika saluran: pembeli Anda mungkin aktif di dua puluh saluran, tetapi “Anda hanya dapat mendanai dan mendukung konten, komunikasi, dan aspek sosial di lima di antaranya.” Apa pun yang Anda buat untuk lima belas lainnya harus didistribusikan lebih jauh daripada sekadar tombol “publikasikan”.
Masalah ini muncul dalam tiga percakapan baru-baru ini di podcast Supercharge Marketing dengan para ahli yang mendekatinya dari berbagai sudut:
- Caroline Crawford, CEO dan Pendiri Cultiveight Communications, membangun kembali strategi konten untuk tim B2B.
- Francisco Chamorro, Direktur Pemasaran dan Komunikasi di BBSI, melihat distribusi konten sebagai tugas operasional.
- Blythe Morrow, seorang ahli dengan pengalaman tujuh belas tahun dalam pemasaran produk.
Rencanakan “Pembelahan” Sebelum Membuat
“Mereka selalu berbicara tentang ‘apa’, tetapi tidak cukup tentang ‘mengapa’ dan ‘bagaimana ini akan didistribusikan’,” kata Caroline, menggambarkan rapat konten yang khas.
Tim membahas apakah akan membuat video bermerek, iklan, atau blog. Tetapi tidak ada yang memikirkan apa yang akan terjadi keesokan harinya. Dia telah melihat akhir cerita ini berkali-kali: perusahaan menghabiskan lima belas ribu dolar untuk video bermerek, mempublikasikannya di media sosial, dan, menurutnya, “puluhan ribu dolar terbuang sia-sia.”
Kegagalan bukanlah pada video itu sendiri, melainkan pada kenyataan bahwa seluruh anggaran dan energi dihabiskan untuk menyelesaikannya. “Semua energi diarahkan untuk membuatnya, dan mereka berpikir bahwa itu sendiri akan membawa kesuksesan,” kata Caroline. “Tapi tidak. Yang penting adalah bagaimana Anda menerapkannya dan bagaimana Anda memaksimalkan investasi Anda.”
Solusinya adalah tahap perencanaan yang tidak memerlukan biaya dan hampir selalu dilewati: sebelum memulai produksi, pikirkan bagaimana materi yang sudah jadi akan “dipecah”. Satu artikel panjang menjadi sumber untuk lead magnet, serangkaian buletin, serangkaian postingan media sosial, dan video. Satu percakapan yang direkam dapat menyediakan materi selama berminggu-minggu. Caroline menggambarkannya sebagai “mengemas ulang” konten menjadi “potongan-potongan kecil yang menceritakan kisah Anda dengan cara yang berbeda”. Perencanaan di muka memungkinkan Anda membentuk apa yang Anda rekam, tulis, dan strukturkan sejak awal.
Skalakan dulu, lalu klon
Francisco sampai pada kesimpulan yang sama dari sisi operasional. Nasihatnya kepada dirinya di masa lalu: “jika Anda akan membangun sesuatu, bangunlah agar dapat diulang sebelum menskalakannya.” Jika Anda bekerja terlalu keras pada satu peluncuran besar, Anda mendapatkan satu peluncuran. Jika Anda membuat format yang dapat digunakan kembali oleh tim Anda, maka kali kedua akan jauh lebih murah.
Matriks Pengulangan: Tidak Ada yang Melihatnya Pertama Kali
Sebagian besar konten “pensiun” setelah satu publikasi, berdasarkan asumsi tak terucapkan bahwa audiens telah melihatnya dan melanjutkan. Francisco menganggap asumsi ini salah. “Jika Anda meluangkan waktu dan menghargai materi ini, ketahuilah bahwa materi ini tidak akan dilihat 100% pada kali pertama,” katanya. “Oleh karena itu, penting untuk membagikannya kembali.”
“Tugas Anda adalah memastikan konten memiliki dukungan hidup selama mungkin,” — Francisco Chamorro.
Ini berarti irama (frekuensi publikasi) adalah bagian dari aset, bukan hanya tambahan yang menyenangkan. Francisco menerapkan konsep yang sama ini secara internal dan eksternal, berdasarkan dua prinsip: konsistensi dan relevansi. “Orang suka pengulangan.” Komunikasi keluar pada hari yang dapat diprediksi, sehingga audiens membentuk ekspektasi. Dan kalender diedit oleh data, bukan opini: “Ketika kami membuat topik yang berfungsi dengan baik, kami melakukan lebih banyak hal seperti itu. Ketika topik tidak berfungsi, kami membuangnya.”
Caroline menambahkan bahwa ini tidak menjadi spam jika konten dibuat dengan niat. Banyak tim B2B sangat takut menjadi “kebisingan” sehingga mereka menerbitkan setiap dua bulan, menguras corong mereka. Dia berpendapat bahwa kebisingan adalah fungsi dari keseragaman, bukan frekuensi. Ulangi pesan yang sama dalam format yang sama, dan orang-orang akan berhenti. Ulangi pesan yang sama, tetapi “dikemas ulang”, dan itu akan terasa baru. Inilah mengapa tahap perencanaan yang disebutkan sebelumnya sangat penting. Tim yang telah merencanakan enam format di muka memiliki enam cara yang sah untuk mengulang hal yang sama.
Pendekatan Ahli: Membuat Materi “Mentah”
Di Ruangan Bersama Klien: Rekam DNA Video Langsung
Jawaban Blythe untuk pertanyaan “apa selanjutnya” adalah berhenti menebak-nebak. Pemasar produk, katanya, “terjebak dalam ruang gema mereka sendiri,” dan kemudian “bermain telepon rusak dengan penjualan,” di mana penjual menyampaikan umpan balik kepada pelanggan, dan pemasaran menyampaikannya ke produk, dan kata-kata asli hilang pada tahap kedua.
Resepnya: keluar dari kantor, berbicara dengan tim penjualan, ikut serta dalam panggilan pelanggan. Alih-alih webinar, yang ia gambarkan sebagai “kuliah satu-ke-banyak,” ia mengadakan lokakarya kecil. Sekitar dua belas orang. Kamera menyala. Percakapan jujur tentang apa yang terjadi di industri mereka, bukan presentasi produk. Manajer produk dan tim layanan pelanggan hadir dan mendengarkan.
Mengadakan pertemuan semacam itu secara teratur memberikan hasil yang cepat: 150-160 orang per tahun, dengan siapa Anda telah melakukan percakapan nyata, yang kemudian mengisi komunitas LinkedIn dan Slack Anda dan memperkuat pesan Anda secara publik. Setiap manajer penjualan ditugaskan satu meja bundar, dan panggilan tindak lanjut menjadi “hangat,” karena, seperti yang dikatakan Blythe: “mereka jauh lebih mungkin untuk mengangkat telepon dan berbicara dengan Anda karena Anda telah menunjukkan bahwa Anda menghargai mereka.”
Dan masalah konten terpecahkan dengan sendirinya sebagai efek samping. Setiap lokakarya, katanya, “menciptakan konten luar biasa yang kemudian dapat Anda berikan kepada tim pembangkit permintaan untuk memotongnya menjadi 100 cara berbeda dan menggunakannya untuk banyak kampanye yang kami coba jalankan secara bersamaan.”
Materi sumber, yang dibuat dalam bahasa pelanggan nyata, adalah yang akan digunakan karena sudah terdengar seperti pasar.
Audit Internal: Jika Penjualan Tidak Menggunakan – Itu Bukan Konten, Tapi Gudang
Francisco secara langsung berbicara tentang urutan prioritas: “Saya tidak peduli seberapa keren video atau kampanye Anda, pengguna internal Anda harus percaya terlebih dahulu. Jika tidak, itu tidak akan berhasil.” Materi yang dibuat dengan indah tanpa penerimaan internal memiliki audiens nol, jadi “meluangkan waktu dan upaya untuk memastikan bahwa apa yang Anda lakukan membantu tim penjualan Anda sangat penting.”
Blythe setuju dan menjelaskan: pemasaran produk adalah “penjaga pesan, kata-kata yang kita gunakan untuk menggambarkan apa yang kita jual”. Dan artefak yang membuatnya nyata adalah panduan pesan terperinci yang layak dibuka. Panduannya mencakup posisi bentuk panjang dan pendek, angin sepoi-sepoi dan angin sakal industri, setiap persona (di mana mereka tinggal, apa yang mereka perjuangkan) dan kedalaman yang sama tentang pesaing. Kemudian bagian yang dilewatkan sebagian besar tim: “menjaganya tetap mutakhir, sering membagikannya, terus-menerus merujuknya, dan terus mengisi perpustakaan itu.”
Dia juga menyebut mode kegagalan yang lebih buruk daripada pesan yang tidak jelas. Teks yang membingungkan setidaknya menyatakan dirinya. “Ketika itu menjadi spesifik tetapi dengan cara yang salah karena Anda tidak memikirkan siapa yang Anda jual, maka itu menjadi berbahaya,” katanya, “karena Anda tidak tahu apakah itu berhasil atau tidak.” Ini adalah aset yang dibuat, disetujui, diterbitkan, dan secara diam-diam berkinerja buruk selama setahun sementara semua orang menganggap masalahnya ada pada saluran.
Konten yang tidak pernah dikonversi tidak selalu tidak digunakan. Terkadang konten itu dilihat, lalu ditinggalkan karena pembaca tidak punya tempat tujuan. Versi pertanyaan Caroline: Anda telah menerbitkan klip yang digunakan kembali, jadi “apa jalur kembali kepada Anda?” Jika Anda belum membangun rute dari saluran publik ke situs web, uji coba, atau tim penjualan Anda, “maka Anda melakukannya sambil jalan,” dan di situlah retakan muncul.
Dia sama lugasnya tentang urutan kerja tim. “Saya pikir orang-orang melakukannya secara terbalik,” katanya. “Mereka seperti, ‘Oh, mari kita buat magnet utama ini, lalu kita akan mencari tahu emailnya.’” Balikkan itu. Putuskan untuk apa program email itu, lalu buat magnet utama yang mengisinya. Prinsip intinya berlaku untuk setiap langkah perjalanan: “semakin banyak upaya berpikir yang mereka butuhkan untuk melakukan apa yang Anda inginkan, semakin sedikit mereka akan melakukan apa yang Anda inginkan.”
Disiplin yang sama berlaku untuk tumpukan teknologi Anda, dan di sinilah Francisco paling membantu. Dia melihat dua jebakan di hampir setiap tim: “Salah satunya adalah mereka membiarkan alat mengarahkan strategi mereka. Dan yang lainnya adalah mereka tidak menggunakan alat mereka secara maksimal.” Sebelum membeli apa pun, dia menawarkan satu pertanyaan: “jika Anda membayar untuk perangkat lunak, pastikan untuk bertanya pada diri sendiri, apakah saya menggunakannya secara maksimal?” Dan tentang integrasi yang dibangun semua orang karena mereka bisa, aturannya patut ditulis: “integrasi demi integrasi bukanlah sesuatu yang akan saya habiskan untuk upaya saya.”
Blythe akan menambahkan bahwa semua ini bukanlah alasan untuk malu karena kekurangan sumber daya. “Semua orang kekurangan sumber daya,” katanya. Tim yang maju bukanlah tim yang memiliki lebih banyak orang, tetapi tim yang pekerjaan yang ada mencakup lebih banyak saluran tempat pembeli mereka berada.
Intinya: Cara Mengakali Algoritma dan Menskalakan Konten
Jangan mulai dengan merencanakan aset baru. Mulailah dengan mengaudit kuartal terakhir. Untuk setiap materi, ajukan tiga pertanyaan:
- Apakah itu diterbitkan ulang setelah minggu pertama?
- Apakah penjualan pernah menggunakannya?
- Apakah itu pernah dipotong menjadi format kedua?
Apa pun yang mendapat nol pada ketiga poin tersebut bukanlah masalah konten. Ini adalah masalah distribusi dan adopsi, dan membuat yang baru tidak akan menyelesaikannya. Kemudian pilih satu aset yang pantas mendapatkan yang lebih baik, dan berikan kehidupan kedua yang tidak pernah didapatnya.
Untuk diskusi yang lebih mendalam, dengarkan Caroline Crawford tentang pemasaran yang disengaja untuk pemasar yang hemat, Francisco Chamorro tentang ilmu dan seni pemasaran, dan Blythe Morrow tentang bagaimana pemasaran produk membentuk strategi dari pesan hingga keselarasan penjualan.
Mengubah satu aset menjadi banyak adalah tujuan Lumen5. Tim menggunakannya untuk mengubah artikel, transkrip, dan dokumen yang sudah mereka miliki menjadi video yang dipoles, dengan kit merek yang menjaga konsistensi warna, font, dan logo, tidak peduli siapa di tim yang membuatnya. Ini berarti lebih sedikit waktu untuk membangun kembali dari awal dan lebih banyak kontrol atas bagaimana merek Anda muncul di setiap saluran.
Siap untuk menyelami lebih dalam bagaimana pemasaran B2B full-funnel terlihat secara global? Dengarkan percakapan lengkap di podcast Supercharge Marketing, tersedia di mana pun Anda mendengarkan podcast.
Lumen5 membantu tim pemasaran B2B memproduksi lebih banyak konten video lebih cepat dan dengan sebagian kecil dari biaya produksi tradisional. Pelajari lebih lanjut atau pesan demo.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apa itu repurposing konten?
Repurposing konten adalah proses mengolah kembali konten yang sudah ada ke dalam format baru atau untuk audiens baru, untuk memaksimalkan nilai dan jangkauannya. Misalnya, webinar dapat diubah menjadi artikel, video pendek untuk media sosial, podcast, dan infografis.
Bagaimana cara membuat 100 video unik dari satu video?
Untuk membuat banyak video unik dari satu sumber, gunakan teknik pemotongan, pemformatan ulang, dan penambahan elemen baru. Misalnya, dari webinar yang panjang, Anda dapat memotong puluhan klip pendek untuk TikTok, Shorts, atau Reels, dengan mengubah latar belakang, menambahkan subtitle, sulih suara, atau musik. Alat seperti Lumen5 mengotomatiskan proses ini.
Apakah repurposing membantu melewati larangan iklan?
Ya, keunikan konten melalui repurposing dapat membantu melewati larangan iklan. Memublikasikan materi iklan yang sama di berbagai platform atau menggunakan “klon” yang sama berulang kali meningkatkan risiko larangan. Membuat variasi dengan “DNA video” yang diubah (elemen visual, nada suara, struktur) membantu algoritma anti-penipuan menganggapnya sebagai konten baru.
Apakah lebih baik memesan konten baru atau mengolah ulang yang lama?
Optimalnya adalah menggabungkan kedua pendekatan. Membuat materi “mentah” baru yang berkualitas tinggi, yang secara khusus dirancang untuk kemudian “dipecah” menjadi banyak unit unik, adalah strategi yang paling efektif. Ini memungkinkan penghematan anggaran dan waktu yang signifikan dibandingkan dengan terus-menerus membuat konten dari awal.
Bagaimana Repurposing Mempengaruhi SEO?
Repurposing konten berdampak positif pada SEO karena memungkinkan Anda membuat lebih banyak konten yang relevan tentang topik-topik utama, meningkatkan jumlah tautan internal dan eksternal, meningkatkan faktor perilaku (karena keragaman format), dan meningkatkan visibilitas di mesin pencari. Ini juga membantu menjangkau segmen audiens yang berbeda yang lebih menyukai format konsumsi informasi yang berbeda.
