La confiance — principal KPI dans la creator economy : les conclusions de YouTube et d’Adam W
Lors d’une réunion à huis clos du The Made You Look Tour à Los Angeles, des senior-marketeurs ont entendu un top créateur et le responsable de l’écosystème YouTube expliquer pourquoi la confiance devient un indicateur clé de performance dans la creator economy. 25 participants, aucune retranscription — seulement une conversation vivante sur la manière de construire des partenariats qui fonctionnent vraiment.
À une époque où les consommateurs sont fatigués de la publicité intrusive, ce sont les voix authentiques des créateurs qui deviennent le pont entre la marque et l’audience. Mais comment mesurer ce qui ne peut pas être exprimé en chiffres ? Les réponses — dans cet article.
L’écosystème de la creator economy est fragile, et c’est normal
Scott Sutton, CEO de Later, a ouvert la session avec un message important : l’industrie est encore jeune, et toutes les parties — marques, créateurs, plateformes — la construisent simultanément. « C’est vraiment une communauté, un écosystème, et il est assez fragile », a-t-il souligné.
C’est précisément pourquoi le format de la réunion, avec un nombre limité de participants et sans enregistrement, permet de discuter des problèmes plutôt que de simplement en tirer profit. Dans une telle atmosphère naissent des conversations honnêtes sur ce qui compte vraiment.
« Si vous vous concentrez sur la valeur, peu importe qui nous étions il y a dix ans ou qui nous serons dans cinq ans » — Andrew Peterson, responsable de l’écosystème creator economy chez YouTube.
La valeur prime sur le format : une leçon pour les marques
Andrew a conseillé aux marques de choisir la valeur pour l’audience plutôt que de courir après les tendances. C’est ce qui a permis à YouTube de se développer dans la TV connectée, le contenu à la demande et le short-form, sans perdre le focus.
Pour les marketeurs, cela signifie : déterminez d’abord ce que vous offrez aux spectateurs, puis choisissez le format. Pas l’inverse.
Repensez ce qu’est un « bon » nombre de vues
De nombreux marketeurs sous-estiment l’échelle. Andrew a donné un exemple : 180 vues pour un débutant ne sont pas un échec, tandis que 20 millions représentent la population de l’Oregon.
« Dans quelle pièce avez-vous été avec 180 personnes où cela semblait peu ? » a-t-il demandé. Chaque vue est une personne, et la portée réelle des créateurs est presque toujours plus élevée qu’il n’y paraît à première vue.
Abonnés ≠ communauté : la différence entre Instagram et YouTube
Adam W, créateur avec plus de 21 000 abonnés, a clairement distingué les audiences des plateformes. Sur Instagram et TikTok, ce sont des scrolls passifs ; sur YouTube, c’est une communauté qui remarque les détails et s’intéresse sincèrement à la personnalité.
« Il y a une différence entre un million de vues de personnes au hasard et un million de personnes réellement engagées avec vous », a expliqué Adam. Cela affecte directement la conversion : la communauté clique et achète plus volontiers.
Adam a souligné que la croissance de l’audience exige à la fois de la régularité et de la valeur du contenu. « C’est de la qualité et de la quantité : publier du contenu de manière stable, mais en le rendant utile », a-t-il déclaré.
Pour les marques, cela signifie que les campagnes ponctuelles ne créent pas la confiance — il faut un travail constant et de la régularité.
Ne comparez pas les vues avec la publicité par bannières
Scott a critiqué l’habitude d’assimiler la vue d’un créateur à l’affichage d’une bannière. « Une vue n’est pas un consommateur irrité avec une expérience bloquée, mais un fan qui découvre quelque chose d’intéressant de la part de quelqu’un qu’il aime », a-t-il fait remarquer.
Mélanger ces métriques, c’est sous-estimer la valeur du contenu des créateurs et prendre de mauvaises décisions stratégiques.
La marque à la fin de la blague : la méthode d’Adam
Adam a expliqué sa technique : il cherche le conflit le plus authentique autour du produit, construit une histoire ou une blague, puis seulement « fait entrer » la marque comme solution.
Exemple avec Old Spice : une vidéo construite sur le problème de l’odeur a atteint 255 millions de vues sans publicité. Alors que le placement de produit au début échoue souvent.
Choix : amener le créateur dans votre monde ou entrer dans le sien
Andrew a proposé une question stratégique clé : « Essayez-vous d’amener le créateur dans votre monde ou d’entrer dans le sien ? » Les deux approches fonctionnent, mais nécessitent des mises en œuvre différentes.
L’exemple d’Old Spice illustre l’entrée dans le monde du créateur, ce qui peut être inconfortable pour les marques habituées à contrôler le message.
La vérité sur la marque vue par les créateurs
Scott a noté que les marques ne contrôlent pas la perception : « Vous pensez posséder la marque, mais le consommateur possède la perception ». Les créateurs, étant plus proches de l’audience, voient souvent mieux la vérité.
Exemple avec New Balance : la marque est devenue désirable en écoutant l’opinion externe, plutôt qu’en luttant contre elle.
Optimisation pour la recherche IA : la confiance décide
Andrew a suggéré de remplacer le mot « algorithme » par « audience ». YouTube recommande le contenu qui apporte une valeur maximale, et 78 % des spectateurs font confiance aux créateurs pour les recommandations de produits.
Les LLM choisissent aussi des sources fiables, donc les voix authentiques des créateurs apparaissent déjà dans les résultats IA — les marques devraient investir dans de tels partenaires.
Rencontrez l’audience partout
Andrew a décrit sa journée : des Shorts en déplacement, un podcast le soir, un documentaire à la télé. Les marques doivent penser à l’audience et à l’histoire, puis adapter le format à chaque moment.
Scott a ajouté que les créateurs participent désormais à la planification stratégique des marques, et non plus seulement à des campagnes ponctuelles.
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que le The Made You Look Tour ?
C’est une série de rencontres privées pour les spécialistes du marketing senior, où l’on discute de l’avenir de l’économie des créateurs. La participation se fait uniquement sur invitation, sans enregistrement.
Pourquoi la confiance est-elle le principal KPI dans le marketing des créateurs ?
Parce que 78 % des spectateurs font confiance aux recommandations des créateurs, et cette confiance se convertit en achats mieux que la publicité traditionnelle.
Comment une marque doit-elle choisir entre son propre univers et celui du créateur ?
Il faut décider consciemment : amener le créateur dans son propre contexte ou s’intégrer dans le sien. Les deux approches fonctionnent, mais elles nécessitent des stratégies créatives différentes.
Conclusion
La confiance est la monnaie de l’économie des créateurs, et il faut la construire à travers la valeur, la cohérence et la volonté de lâcher prise. Les marques qui comprennent cela obtiennent déjà aujourd’hui un avantage concurrentiel.
Vous souhaitez créer des partenariats qui fonctionnent vraiment ? Demandez une invitation pour la prochaine tournée ou discutez de votre stratégie avec notre équipe.