Arrêtez de créer du nouveau contenu ! Il est temps d’apprendre à utiliser efficacement ce qui existe déjà. Jetez un œil aux dossiers partagés de votre équipe : il y a sûrement une vidéo de marque qui prend la poussière, dont la création a coûté six semaines et un budget à cinq chiffres, ou un enregistrement de webinaire avec un nombre de vues minime. Peut-être y a-t-il une page produit qui n’a jamais été jointe à un e-mail par le service commercial, ou la transcription d’une interview client lue une seule fois. Tout ce travail n’était pas mauvais, mais il s’est arrêté juste après la publication. Dans cet article, nous verrons comment le repurposing de contenu peut vous aider à transformer une seule vidéo en 100 créations uniques.
Pendant ce temps, votre plan trimestriel exige encore plus : plus de matériel, plus de canaux, une vitesse accrue. Vous continuez à créer, le dossier s’agrandit, et le véritable indicateur de performance de l’équipe n’est pas le volume produit, mais la quantité de ce qui fonctionne réellement. Cet écart coûte de l’argent réel, et il est facile de le manquer.
L’ADN vidéo : Comment décomposer le contenu en « molécules »
Blythe Morrow, vice-présidente du marketing produit, expose clairement les mathématiques des canaux : votre acheteur peut être actif sur vingt canaux, mais « vous ne pouvez financer et soutenir le contenu, les communications et l’aspect social que sur cinq d’entre eux ». Tout ce que vous créez pour les quinze autres doit être diffusé au-delà d’un simple bouton « publier ».
Ce problème a été soulevé lors de trois conversations récentes dans le podcast Supercharge Marketing avec des experts qui l’abordent sous différents angles :
- Caroline Crawford, PDG et fondatrice de Cultiveight Communications, restructure les stratégies de contenu pour les équipes B2B.
- Francisco Chamorro, directeur du marketing et des communications chez BBSI, considère la distribution de contenu comme une tâche opérationnelle.
- Blythe Morrow, experte avec dix-sept ans d’expérience en marketing produit.
Planifier la « décomposition » avant la création
« On parle toujours du ‘quoi’, mais pas assez du ‘pourquoi’ et du ‘comment cela sera distribué’ », dit Caroline, décrivant une réunion de contenu typique.
L’équipe discute de la création de vidéos de marque, de publicités ou de blogs. Mais personne ne pense à ce qui se passera le lendemain. Elle a vu la fin de cette histoire maintes fois : une entreprise dépense quinze mille dollars pour des vidéos de marque, les publie sur les réseaux sociaux, et, selon elle, « des dizaines de milliers de dollars partent en fumée ».
L’échec n’est pas dans la vidéo, mais dans le fait que tout le budget et l’énergie ont été consacrés à sa réalisation. « Toute l’énergie a été consacrée à la réalisation, et ils pensent que cela apportera le succès en soi », dit Caroline. « Mais ce n’est pas le cas. Ce qui compte, c’est la façon dont vous l’utilisez et dont vous maximisez votre investissement. »
La solution est une étape de planification qui ne coûte rien et qui est presque toujours ignorée : avant de commencer la production, réfléchissez à la façon dont le matériel fini sera « décomposé ». Un long article devient la source d’un lead magnet, d’une série de newsletters, d’un ensemble de publications sur les réseaux sociaux et d’une vidéo. Une conversation enregistrée peut fournir du matériel pour des semaines. Caroline décrit cela comme le « reconditionnement » du contenu en « petits morceaux qui racontent votre histoire de différentes manières ». Planifier à l’avance permet de façonner ce que vous filmez, écrivez et structurez dès le départ.
D’abord, mettez à l’échelle, puis clonez
Francisco arrive à la même conclusion du côté opérationnel. Son conseil à son moi passé : « si vous allez construire quelque chose, construisez-le de manière à ce qu’il soit réplicable avant de le mettre à l’échelle ». Si vous travaillez trop dur sur un seul lancement majeur, vous n’obtenez qu’un seul lancement. Si vous créez un format que votre équipe peut réutiliser, la deuxième fois coûtera des ordres de grandeur moins cher.
Matrice de répétition : Personne ne l’a vu la première fois
La plupart des contenus sont « mis à la retraite » après une seule publication, sur la base de l’hypothèse tacite que le public l’a vu et est passé à autre chose. Francisco considère cette hypothèse comme erronée. « Si vous prenez le temps et valorisez ce matériel, sachez qu’il ne sera pas vu à 100 % la première fois », dit-il. « Il est donc important de le partager à nouveau. »
« Votre travail consiste à donner au contenu le plus de soutien vital possible », — Francisco Chamorro.
Cela signifie que la cadence (fréquence de publication) fait partie de l’actif, et non seulement un ajout agréable. Francisco applique ce même concept en interne et en externe, en se basant sur deux principes : la cohérence et la pertinence. « Les gens aiment la répétition. » Les communications sont publiées un jour prévisible, de sorte que le public développe des attentes. Et le calendrier est édité par les données, pas par les opinions : « Quand nous créons un sujet qui fonctionne bien, nous en faisons plus. Quand un sujet ne fonctionne pas, nous l’abandonnons. »
Caroline ajoute que cela ne se transforme pas en spam si le contenu est créé avec intention. De nombreuses équipes B2B ont tellement peur d’être « du bruit » qu’elles publient tous les deux mois, épuisant leur entonnoir. Elle affirme que le bruit est une fonction de l’uniformité, pas de la fréquence. Répétez le même message dans le même format, et les gens se déconnecteront. Répétez le même message, mais « reconditionné », et il sera perçu comme nouveau. C’est pourquoi l’étape de planification mentionnée précédemment est si importante. Une équipe qui a planifié six formats à l’avance a six façons légitimes de répéter la même chose.
Approche experte : Créer du matériel « brut »
Dans la salle avec les clients : Filmer l’ADN vidéo en direct
La réponse de Blythe à la question « que faire ensuite » est d’arrêter de deviner. Les spécialistes du marketing produit, dit-elle, « tombent dans leur propre chambre d’écho », puis « jouent au téléphone arabe avec les ventes », où le vendeur transmet les commentaires aux clients, et le marketing les transmet au produit, et les mots originaux sont perdus dès la deuxième étape.
Sa recette : sortez du bureau, discutez avec le service commercial, participez aux appels clients. Au lieu de webinaires, qu’elle décrit comme une « conférence un à plusieurs », elle organise de petits ateliers. Une douzaine de personnes. Caméras allumées. Une conversation honnête sur ce qui se passe dans leur secteur, et non une présentation de produit. Les chefs de produit et le service client sont présents et écoutent.
L’organisation régulière de ces réunions donne des résultats rapides : 150 à 160 personnes par an, avec qui vous avez eu une véritable conversation, qui rejoignent ensuite vos communautés LinkedIn et Slack et amplifient votre message publiquement. Chaque responsable des ventes se voit attribuer une table ronde, et l’appel de suivi devient « chaleureux », car, comme le dit Blythe : « ils sont beaucoup plus susceptibles de décrocher et de discuter avec vous, car vous avez déjà montré que vous les appréciez ».
Et le problème du contenu se résout de lui-même comme un effet secondaire. Chaque atelier, dit-elle, « crée un contenu incroyable que vous pouvez ensuite transmettre à l’équipe de génération de la demande pour le découper de 100 manières différentes et l’utiliser pour les nombreuses campagnes que nous essayons de mener simultanément ».
Le matériel source, créé dans le langage des vrais clients, est celui qui sera utilisé, car il sonne déjà comme le marché.
Audit interne : si les ventes ne l’utilisent pas, ce n’est pas du contenu, mais un entrepôt
Francisco parle directement de l’ordre des priorités : « Je me fiche de la qualité de votre vidéo ou de votre campagne, vos utilisateurs internes doivent d’abord y croire. Sinon, cela ne réussira pas ». Un matériel bien fait sans adoption interne a une audience nulle, il est donc « essentiel de prendre le temps et les efforts nécessaires pour s’assurer que ce que vous faites aide votre équipe de vente ».
Blythe est d’accord et précise : le marketing produit est « le gardien du message, des mots que nous utilisons pour décrire ce que nous vendons ». Et l’artefact qui rend cela réel est un guide de messagerie détaillé, qui vaut la peine d’être ouvert. Son guide couvre le positionnement long et court, les vents favorables et contraires de l’industrie, chaque persona (où ils vivent, ce qu’ils combattent) et la même profondeur sur les concurrents. Ensuite, la partie que la plupart des équipes oublient : « le maintenir à jour, le partager fréquemment, s’y référer constamment et continuer à enrichir cette bibliothèque ».
Elle cite également un mode de défaillance pire qu’un message vague. Un texte confus, au moins, se déclare. « Quand il devient spécifique, mais de la mauvaise manière parce que vous n’avez pas réfléchi à qui vous vendez, alors cela devient dangereux », dit-elle, « parce que vous ne savez pas si cela fonctionne ou non. » C’est l’actif qui est créé, approuvé, publié et sous-performant silencieusement pendant un an pendant que tout le monde suppose que le problème est le canal.
Rétro-ingénierie du chemin : du clip à la conversion
Le contenu qui ne convertit jamais n’est pas toujours inutilisé. Parfois, il est vu, puis abandonné parce que le lecteur n’a nulle part où aller. La version de la question de Caroline : vous avez publié des clips retravaillés, alors « quel est le chemin de retour vers vous ? » Si vous n’avez pas construit un itinéraire du canal public vers votre site Web, votre essai ou votre équipe de vente, « alors vous le faites au fur et à mesure », et c’est là que les fissures apparaissent.
Elle est tout aussi directe sur l’ordre dans lequel les équipes travaillent. « Je pense que les gens font les choses à l’envers », dit-elle. « Ils disent : ‘Oh, faisons cet aimant à prospects, puis nous nous occuperons de l’e-mail.’ » Inversez cela. Décidez à quoi sert le programme d’e-mail, puis créez l’aimant à prospects qui l’alimente. Son principe directeur s’applique à chaque étape du parcours : « plus ils doivent faire d’efforts de réflexion pour faire ce que vous voulez, moins ils feront ce que vous voulez. »
La même discipline s’applique à votre pile technologique, et c’est là que Francisco est le plus utile. Il voit deux pièges dans presque toutes les équipes : « L’un est qu’elles laissent les outils dicter leur stratégie. Et l’autre est qu’elles n’utilisent pas leurs outils à leur plein potentiel. » Avant d’acheter quoi que ce soit, il propose une question : « si vous payez pour un logiciel, assurez-vous de vous demander : est-ce que je l’utilise à son plein potentiel ? » Et à propos des intégrations que tout le monde construit parce qu’il le peut, sa règle vaut la peine d’être notée : « l’intégration pour l’intégration n’est pas quelque chose pour lequel je dépenserais mes efforts. »
Blythe ajouterait que tout cela n’est pas une raison d’avoir honte d’un manque de ressources. « Tout le monde manque de ressources », dit-elle. Les équipes qui prennent de l’avance ne sont pas celles qui ont le plus de monde, mais celles dont le travail existant couvre plus de canaux où se trouvent leurs acheteurs.
Le résultat net : Comment tromper les algorithmes et adapter le contenu
Ne commencez pas par planifier un nouvel actif. Commencez par un audit du dernier trimestre. Pour chaque élément, posez trois questions :
- A-t-il été republié après la première semaine ?
- Les ventes l’ont-elles déjà utilisé ?
- A-t-il déjà été découpé dans un deuxième format ?
Tout ce qui a obtenu un zéro sur les trois points n’est pas un problème de contenu. C’est un problème de distribution et d’adoption, et en créer un nouveau ne le résoudra pas. Ensuite, choisissez un actif qui méritait mieux et donnez-lui la seconde vie qu’il n’a jamais eue.
Pour des conversations plus approfondies, écoutez Caroline Crawford sur le marketing intentionnel pour les marketeurs frugaux, Francisco Chamorro sur la science et l’art du marketing, et Blythe Morrow sur la façon dont le marketing produit façonne la stratégie, des messages à l’alignement des ventes.
Transformer un actif en plusieurs est exactement ce pour quoi Lumen5 a été conçu. Les équipes l’utilisent pour transformer les articles, les transcriptions et les documents qu’elles possèdent déjà en une vidéo soignée, avec des kits de marque qui maintiennent la cohérence des couleurs, des polices et des logos, quelle que soit la personne de l’équipe qui le fait. Cela signifie moins de temps à reconstruire à partir de zéro et plus de contrôle sur la façon dont votre marque apparaît sur chaque canal.
Prêt à plonger plus profondément dans ce à quoi ressemble le marketing B2B full-funnel à l’échelle mondiale ? Écoutez les conversations complètes sur le podcast Supercharge Marketing, disponible partout où vous écoutez des podcasts.
Lumen5 aide les équipes marketing B2B à produire plus de contenu vidéo plus rapidement et à une fraction des coûts de production traditionnels. En savoir plus ou demander une démonstration.
Foire aux questions
Qu’est-ce que le réemploi de contenu ?
Le réemploi de contenu est le processus de réutilisation de contenu existant dans de nouveaux formats ou pour de nouvelles audiences afin de maximiser sa valeur et sa portée. Par exemple, un webinaire peut être transformé en articles, en courtes vidéos pour les réseaux sociaux, en podcasts et en infographies.
Comment créer 100 vidéos uniques à partir d’une seule ?
Pour créer de nombreuses vidéos uniques à partir d’une seule source, utilisez des techniques de découpage, de reformatage et d’ajout de nouveaux éléments. Par exemple, à partir d’un long webinaire, vous pouvez découper des dizaines de courts clips pour TikTok, Shorts ou Reels, en changeant l’arrière-plan, en ajoutant des sous-titres, une voix off ou une musique. Des outils comme Lumen5 automatisent ce processus.
Le réemploi aide-t-il à contourner les interdictions publicitaires ?
Oui, l’unicité du contenu par le réemploi peut aider à contourner les interdictions publicitaires. La publication du même créatif sur différentes plateformes ou l’utilisation répétée du même « clone » augmente le risque d’interdiction. La création de variations avec un « ADN vidéo » modifié (éléments visuels, timbre de voix, structure) aide les algorithmes anti-fraude à les percevoir comme un nouveau contenu.
Faut-il commander du nouveau contenu ou retravailler l’ancien ?
Il est optimal de combiner les deux approches. La création de nouveau matériel « brut » de haute qualité, spécialement conçu pour être ensuite « décomposé » en de nombreuses unités uniques, est la stratégie la plus efficace. Cela permet d’économiser considérablement du budget et du temps par rapport à la création constante de contenu à partir de zéro.
Comment le réusinage de contenu affecte-t-il le SEO ?
Le réusinage de contenu a un impact positif sur le SEO, car il permet de créer davantage de contenu pertinent sur des sujets clés, d’augmenter le nombre de liens internes et externes, d’améliorer les facteurs comportementaux (grâce à la diversité des formats) et d’accroître la visibilité dans les moteurs de recherche. Cela aide également à toucher différents segments d’audience qui préfèrent divers formats de consommation d’informations.
