Confiança — o principal KPI na creator economy: conclusões do YouTube e de Adam W
Em uma reunião fechada do The Made You Look Tour em Los Angeles, profissionais de marketing sênior ouviram do top creator e chefe do ecossistema do YouTube sobre por que a confiança se torna o principal indicador de desempenho na creator economy. 25 participantes, sem gravações — apenas uma conversa ao vivo sobre como construir parcerias que realmente funcionam.
Numa era em que os consumidores estão cansados de publicidade intrusiva, são as vozes autênticas dos criadores que se tornam a ponte entre a marca e o público. Mas como medir o que não pode ser expresso em números? As respostas estão neste material.
O ecossistema da creator economy é frágil, e isso é normal
Scott Sutton, CEO da Later, abriu a sessão com uma mensagem importante: a indústria ainda é jovem, e todas as partes — marcas, criadores, plataformas — a constroem simultaneamente. “É realmente uma comunidade, um ecossistema, e é bastante frágil”, enfatizou.
É por isso que o formato da reunião com número limitado de participantes e sem gravação permite discutir problemas, em vez de apenas extrair benefícios. Nesse ambiente, nascem conversas honestas sobre o que realmente importa.
“Se você se orienta pelo valor, não importa quem fomos há dez anos ou quem seremos daqui a cinco anos” — Andrew Peterson, chefe do ecossistema creator economy no YouTube.
O valor importa mais que o formato: lição para as marcas
Andrew aconselhou as marcas a escolherem valor para o público, em vez de perseguir tendências. Foi isso que permitiu ao YouTube crescer em connected TV, on-demand e short-form, sem perder o foco.
Para os profissionais de marketing, isso significa: primeiro defina o que você entrega aos espectadores, depois escolha o formato. Não o contrário.
Repense o que é uma quantidade “boa” de visualizações
Muitos profissionais de marketing subestimam a escala. Andrew deu um exemplo: 180 visualizações para um iniciante não é fracasso, e 20 milhões é a população do Oregon.
“Em que sala você esteve com 180 pessoas onde isso pareceria pouco?”, perguntou. Cada visualização é uma pessoa, e o alcance real dos criadores quase sempre é maior do que parece à primeira vista.
Inscritos ≠ comunidade: a diferença entre Instagram e YouTube
Adam W, criador com mais de 21 mil inscritos, dividiu claramente os públicos das plataformas. No Instagram e no TikTok, há scrolladores passivos; no YouTube, há uma comunidade que percebe detalhes e se interessa genuinamente pela pessoa.
“Há uma diferença entre um milhão de visualizações de pessoas aleatórias e um milhão daquelas que realmente estão engajadas com você”, explicou Adam. Isso afeta diretamente a conversão: a comunidade clica e compra com mais disposição.
Adam destacou que o crescimento do público exige tanto regularidade quanto valor no conteúdo. “É qualidade e quantidade: publicar conteúdo de forma consistente, mas ao mesmo tempo torná-lo útil”, disse ele.
Para as marcas, isso significa que campanhas pontuais não geram confiança — é necessário trabalho constante e consistência.
Não compare visualizações com publicidade em banner
Scott criticou o hábito de equiparar a visualização de um criador à exibição de um banner. “Uma visualização não é um consumidor irritado com uma experiência bloqueada, mas um fã que abre algo interessante de alguém que ama”, observou ele.
Misturar essas métricas significa subestimar o valor do conteúdo de criadores e tomar decisões estratégicas equivocadas.
A marca no final da piada: o método de Adam
Adam contou sobre sua técnica: ele busca o conflito mais real em torno do produto, constrói uma história ou piada, e só então “insere” a marca como a solução.
Exemplo com Old Spice: um vídeo baseado no problema do odor alcançou 255 milhões de visualizações sem publicidade. Enquanto isso, o product placement no início frequentemente falha.
A escolha: trazer o criador para o seu mundo ou entrar no dele
Andrew propôs uma questão estratégica chave: “Você está tentando trazer o criador para o seu mundo ou entrar no dele?” Ambas as abordagens funcionam, mas exigem implementações diferentes.
O exemplo da Old Spice é entrar no mundo do criador, o que pode ser desconfortável para marcas acostumadas a controlar a mensagem.
A verdade sobre a marca vinda dos criadores
Scott observou que as marcas não controlam a percepção: “Você acha que é dono da marca, mas o consumidor é dono da percepção”. Os criadores, por estarem mais próximos do público, muitas vezes enxergam a verdade melhor.
Exemplo da New Balance: a marca tornou-se desejada ao ouvir a opinião externa, em vez de lutar contra ela.
Otimização para busca por IA: a confiança decide
Andrew sugeriu substituir a palavra “algoritmo” por “público”. O YouTube recomenda conteúdo que traz o máximo de valor, e 78% dos espectadores confiam nos criadores para recomendações de produtos.
Os LLMs também escolhem fontes confiáveis, então vozes autênticas de criadores já aparecem nos resultados de IA — as marcas devem investir nesses parceiros.
Encontre o público em todos os lugares
Andrew descreveu seu dia: Shorts no trajeto, podcast à noite, documentário na TV. As marcas devem pensar no público e na história, e então adaptar o formato para cada momento.
Scott acrescentou que os criadores agora participam do planejamento estratégico das marcas, não apenas de campanhas pontuais.
Perguntas Frequentes
O que é a The Made You Look Tour?
É uma série de encontros fechados para profissionais de marketing sênior, onde se discute o futuro da creator economy. A participação é somente por convite, sem gravação.
Por que a confiança é o principal KPI no marketing de criadores?
Porque 78% dos espectadores confiam nas recomendações dos criadores, e essa confiança converte em vendas melhor do que a publicidade tradicional.
Como uma marca deve escolher entre o seu próprio mundo e o mundo do criador?
É preciso decidir conscientemente: trazer o criador para o seu contexto ou integrar-se ao dele. Ambas as abordagens funcionam, mas exigem estratégias criativas diferentes.
Conclusão
A confiança é a moeda da creator economy, e construí-la exige valor, consistência e disposição para abrir mão do controle. As marcas que entendem isso já estão obtendo vantagem competitiva hoje.
Quer criar parcerias que realmente funcionem? Solicite um convite para a próxima turnê ou discuta sua estratégia com a nossa equipe.
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