停止制造新内容！是时候学习如何有效利用已有的内容了。看看你团队的共享文件夹：里面可能堆满了品牌视频，这些视频的制作花费了六周时间和五位数的预算，或者观看次数寥寥无几的网络研讨会录像。也许还有从未被销售部门附在邮件中的产品单页，或者只被阅读过一次的客户访谈记录。所有这些工作本身并不差，但它们在发布后就停止了。在本文中，我们将探讨内容再利用如何帮助你将一个视频转化为 100 个独特的创意。
与此同时，你的季度计划要求更多：更多的材料，更多的渠道，更快的速度。你继续创作，文件夹不断膨胀，而团队真正的绩效指标不是产出量，而是其中有多少真正起作用。这个差距会造成实际的资金损失，而且很容易被忽视。
视频 DNA：如何将内容分解为“分子”
产品营销副总裁 Blythe Morrow 直接阐述了渠道的数学原理：你的买家可能活跃在二十个渠道上，但“你只能为其中五个渠道提供资金和支持内容、沟通和社交方面”。你为其余十五个渠道创建的所有内容都必须传播得比仅仅点击“发布”按钮更远。
这个问题在最近 Supercharge Marketing 播客的三次对话中浮出水面，专家们从不同角度探讨了这个问题：
- Caroline Crawford，Cultiveight Communications 的首席执行官兼创始人，为 B2B 团队重塑内容策略。
- Francisco Chamorro，BBSI 的营销和传播总监，将内容分发视为一项运营任务。
- Blythe Morrow，拥有十七年产品营销经验的专家。
在创建之前规划“分解”
“人们总是谈论‘什么’，但很少谈论‘为什么’以及‘它将如何传播’，”Caroline 描述典型的内容会议时说。
团队讨论是制作品牌视频、广告还是博客。但没有人考虑第二天会发生什么。她不止一次看到这个故事的结局：公司花费一万五千美元制作品牌视频，将其发布到社交媒体上，据她所说，“数万美元付诸东流”。
失败不在于视频本身，而在于所有预算和精力都花在了完成它上。“所有的精力都集中在制作视频上，他们认为这本身就会带来成功，”卡罗琳说，“但事实并非如此。重要的是你如何应用它，以及如何最大化你的投资。”
解决方案是一个不花钱但几乎总是被跳过的规划阶段：在开始制作之前，考虑如何将成品“拆解”。一篇长文章可以成为一个潜在客户磁铁、一系列邮件、一套社交媒体帖子和一个视频的来源。一次录制的对话可以为数周提供素材。卡罗琳将其描述为将内容“重新打包”成“以不同方式讲述你故事的小片段”。提前规划可以让你从一开始就塑造你拍摄、撰写和组织的内容。
首先扩展，然后克隆
弗朗西斯科从运营角度得出了同样的结论。他给过去的自己的建议是：“如果你要建造什么，就把它建成可重复的，然后再进行扩展。”如果你过于努力地进行一次大规模发布，你只会得到一次发布。如果你创建了一个团队可以再次使用的格式，那么第二次的成本将大大降低。
重复矩阵：没有人第一次就看到它
大多数内容在发布一次后就“退休”了，基于一个不成文的假设，即受众已经看到并继续前进。弗朗西斯科认为这个假设是错误的。“如果你投入了时间和精力并重视这些材料，要知道它不会在第一次就被100%看到，”他说，“所以重复分享很重要。”
“你的工作是为内容提供尽可能长的生命支持，”——弗朗西斯科·查莫罗。
这意味着节奏（发布频率）是资产的一部分，而不仅仅是一个不错的补充。弗朗西斯科在公司内部和外部都应用了相同的概念，基于两个原则：一致性和相关性。“人们喜欢重复。”沟通在可预测的日子发布，因此受众会形成期望。日历是根据数据而不是意见进行编辑的：“当我们创建一个效果良好的主题时，我们会做更多这样的主题。当一个主题不起作用时，我们就会放弃它。”
卡罗琳补充说，如果内容是带着意图创建的，就不会变成垃圾邮件。许多B2B团队如此害怕成为“噪音”，以至于他们每两个月发布一次，耗尽了他们的漏斗。她认为噪音是单一性的函数，而不是频率的函数。以相同的格式重复相同的信息，人们就会关闭。重复相同的信息，但“重新打包”，它就会被视为新的。这就是为什么前面提到的规划阶段如此重要。一个提前规划了六种格式的团队有六种合法的方式来重复相同的事情。
专家方法：创建“原始”材料
与客户共处一室：拍摄真实的视频DNA
布莱斯对“接下来做什么”的回答是——停止猜测。她表示，产品营销人员“陷入自己的回音室”，然后“与销售玩起了传话游戏”，销售人员将反馈传达给客户，营销人员将其传达给产品，而原始的话语在第二阶段就已经失真了。
她的秘诀是：走出办公室，与销售部门交流，参与客户电话会议。她将网络研讨会描述为“一对多的讲座”，取而代之的是举办小型研讨会。大约十二人。摄像头打开。就他们行业中发生的事情进行坦诚的对话，而不是产品演示。产品经理和客户成功部门在场倾听。
定期举办此类会议会带来快速的结果：每年有150-160人与您进行真正的对话，他们随后会加入您的LinkedIn和Slack社区，并公开放大您的信息。每位销售经理都会被分配到一个圆桌会议，随后的电话会变得“热络”，因为正如布莱斯所说：“他们更有可能接听电话并与您交谈，因为您已经表明您重视他们。”
内容问题也随之迎刃而解。她表示，每次研讨会“都会产生令人难以置信的内容，然后您可以将其交给需求生成团队，以100种不同的方式进行剪辑，并用于我们试图同时进行的许多营销活动中。”
以真实客户语言创建的原始材料将被使用，因为它听起来就像市场。
内部审计：如果销售不使用，那不是内容，而是仓库
弗朗西斯科直言不讳地谈到了优先顺序：“我不在乎你的视频或营销活动有多酷，你的内部用户必须首先相信它。如果不是，它就不会成功。”制作精美但没有内部认可的材料受众为零，因此“花时间和精力确保你所做的事情能帮助你的销售团队至关重要”。
布莱斯表示同意并阐明：产品营销是“信息的守护者，是我们用来描述我们所销售产品的词语”。而使之成为现实的产物是一份详细的、值得打开的信息指南。她的指南涵盖了长篇和短篇的定位、行业顺风和逆风、每个角色（他们住在哪里，他们面临的挑战）以及对竞争对手的同样深入的分析。然后是大多数团队都会跳过的一部分：“保持更新，经常分享，不断引用，并持续充实这个库。”
她还称之为失败模式，这比模糊的信息更糟糕。混乱的文本至少能说明自己。“当它变得具体，但方式不对，因为你没有考虑你卖给谁时，那就会变得危险，”她说，“因为你不知道它是否有效。”这是那种被创建、批准、发布，然后默默地在一年中表现不佳的资产，而每个人都认为问题出在渠道上。
逆向工程路径：从剪辑到转化
从未转化的内容并非总是未被使用的。有时它被看到，然后被放弃，因为读者无处可去。卡罗琳的问题版本是：你发布了重新利用的剪辑，那么“回到你这里的路径是什么？”如果你没有从公共渠道到你的网站、试用版或销售团队的路线，“那么你就是在即兴发挥”，这就是裂缝出现的地方。
她对团队的工作顺序也同样直言不讳。“我认为人们做反了，”她说。“他们说，‘哦，我们来做这个引流磁铁，然后我们再搞定电子邮件。’”反过来做。决定电子邮件程序是做什么用的，然后创建一个引流磁铁来滋养它。她的核心原则适用于旅程的每一步：“你要求他们做你想做的事情所需的思考努力越多，他们就越不会做你想做的事情。”
同样的纪律也适用于你的技术栈，弗朗西斯科在这里最有帮助。他看到了几乎每个团队的两个陷阱：“一个是他们让工具驱动他们的策略。另一个是他们没有充分利用他们的工具。”在购买任何东西之前，他提出了一个问题：“如果你为软件付费，一定要问自己，我是否充分利用了它？”对于每个人都在构建的集成，因为他们可以，他的规则值得写下来：“为了集成而集成，这不是我会投入精力的事情。”
布莱斯会补充说，所有这些都不是为资源不足感到羞耻的理由。“每个人都资源不足，”她说。脱颖而出的团队不是那些拥有更多人手的团队，而是那些现有工作覆盖了更多买家所在渠道的团队。
总结：如何欺骗算法和扩展内容
不要从规划新资产开始。从审计上个季度开始。对于每一项内容，问三个问题：
- 它在第一周之后是否被重新发布过？
- 销售人员是否曾使用过它？
- 它是否曾被剪切成第二种格式？
所有在这三项上都得零分的东西，都不是内容问题。这是一个分发和采纳问题，创建新的内容并不能解决它。然后，选择一个值得更好的资产，并给它一个它从未得到过的第二次生命。
如需更深入的讨论，请听 Caroline Crawford 谈论精益营销人员的有意营销，Francisco Chamorro 谈论营销的科学与艺术，以及 Blythe Morrow 谈论产品营销如何从信息传递到销售协调来塑造战略。
将一个资产转化为多个资产正是 Lumen5 的用武之地。团队使用它将他们已有的文章、文字记录和文档转化为精美的视频，并使用品牌工具包来保持颜色、字体和徽标的一致性，无论团队中的谁在制作。这意味着减少从头开始重建的时间，并更好地控制您的品牌在每个渠道中的表现。
准备好深入了解全球范围内的全漏斗 B2B 营销是什么样子了吗？请在 Supercharge Marketing 播客上收听完整的对话，该播客可在您收听播客的任何地方获取。
Lumen5 帮助 B2B 营销团队以传统制作成本的一小部分更快地制作更多视频内容。了解更多或预订演示。
常见问题
什么是内容再利用？
内容再利用是将现有内容重新加工成新格式或面向新受众的过程，以最大限度地提高其价值和覆盖面。例如，网络研讨会可以转化为文章、社交媒体短视频、播客和信息图表。
如何从一个视频制作出 100 个独特的视频？
要从一个源视频创建大量独特的视频，请使用剪辑、重新格式化和添加新元素的技术。例如，您可以从一个长网络研讨会中剪辑出数十个用于 TikTok、Shorts 或 Reels 的短片，通过更改背景、添加字幕、画外音或音乐来改变它们。Lumen5 等工具可以自动化此过程。
内容再利用有助于规避广告禁令吗？
是的，通过内容再利用进行内容独特化有助于规避广告禁令。在不同平台上发布相同的创意或多次使用相同的“克隆”会增加被禁的风险。创建具有修改后的“视频 DNA”（视觉元素、音色、结构）的变体有助于反欺诈算法将其视为新内容。
是应该订购新内容还是重新制作旧内容？
最佳做法是结合两种方法。创建新的、高质量的“原始”材料，专门用于后续“分解”成多个独特的单元，是最有效的策略。与不断从头开始创建内容相比，这可以显着节省预算和时间。
内容再利用如何影响SEO？
内容再利用对SEO有积极影响，因为它允许围绕关键主题创建更多相关内容，增加内部和外部链接的数量，改善用户行为因素（通过格式多样性），并提高在搜索引擎中的可见性。这也有助于覆盖偏好不同信息消费格式的不同受众群体。