大型饮料制造商 Molson Coors 正在彻底改变与内容创作者互动的方式，放弃了电视时代过时的审批流程。现在，该公司专注于速度和灵活性，这使得受众参与度增长了四倍。这一决定对于那些旨在优化营销预算并从内容营销投资中获得最大回报的公司来说尤其重要。
Molson Coors 的新方法：“框架内的自由”以激发创意
自三月以来，Molson Coors 与 Movers+Shakers 机构的咨询团队 The Shake Squad 合作，开始实施更新的战略。Molson Coors 创意效率高级总监 Justin Stauffer 没有透露商业指标，但指出新系统已扩展到 230 名营销人员，他们在美国和加拿大为 100 多个品牌工作，包括 Miller High Life、Fever Tree 和 Zoa 能量饮料。
“我们比以前快得多，因为我们的法务团队从一开始就参与了进来，他们更了解这个生态系统和消费者在这个领域的行为，”Stauffer 说。
过时思维的问题及其解决方案
Movers+Shakers 首席执行官 Evan Horowitz 强调，Molson Coors 的主要问题是许多大公司的典型问题：资深营销人员在“电视”世界中成长。这种思维方式也传递给了年轻的专业人士。
“世界已经发生了巨大变化，”Horowitz 指出。“生态系统变得更加复杂，那些仍然使用电视策略的品牌具有广播心态。他们与客户交谈，却不明白存在数百个平行的对话。这需要对品牌建设有根本不同的看法。”
为了解决这个问题，Molson Coors 与法务部门引入了“框架内的自由”系统。它将潜在的解决方案分为三类：
- 快速通道：用于快速批准。
- 需要讨论：用于需要额外分析的问题。
- 明确拒绝：用于不可接受的提议。
少即是多：放弃社交媒体上的“电视广告”
Molson Coors 战略的第二个关键要素是降低单个帖子的重要性，并放弃将有机社交内容视为“高预算电视广告”的态度。
影响者与创作者：有什么区别？
霍洛维茨指出：“没有最好的平台，没有最好的创作者；只有一个问题：‘这个品牌试图覆盖哪些受众？’”。施陶弗和霍洛维茨区分了影响者和内容创作者：
- 影响者：以社区和覆盖面为导向。
- 内容创作者：专注于技艺和创意。
这有助于撰写简报：创作者可以获得更自由的任务，这要求像 Molson Coors 这样的大公司进行一定的调整。
衡量效率和对新方法的信任
对于大公司来说，挑战之一是与创作者合作的效率“衡量差距”。“营销预算的变化速度不及消费者注意力的变化速度。许多大公司对有机社交内容和创作者合作的投入不足，因为他们无法证明投资回报率，而他们的竞争对手则凭信念投入资金并看到了成果，”霍洛维茨评论道。
内容实验方法
霍洛维茨的团队帮助 Molson Coors 重新思考了衡量方法和内容本身。“这必须是实验性的。这必须是一个我们可以测试、学习、观察信号、了解我们的社区并从粉丝那里为新闻源构建我们品牌的地方，”施陶弗说。
The Shake Squad 为整个组织开发了一个培训系统，针对每个品牌及其“消费者群体”进行了调整。这使得 Molson Coors 能够了解每个品牌在这些群体的社交媒体中是如何呈现的。“我们每天都能看到 Miller Lite 的核心消费者新闻源中有什么，”施陶弗补充道。
这种以文化为导向的方法有助于制定简报，并接受“低保真”内容的强大力量，这种内容看起来更真实，更不精致。
“我们确实需要以不同于我们习惯于其他渠道的方式来定义这个领域的内容质量，”施陶弗强调。
信任是成功的基础
对于一家市值超过 70 亿美元的公司来说，成功的新社交战略的最后一个，也可能是最重要的要素是信任。信任 The Shake Squad 的建议，并相信一家拥有数百年历史的公司（Molson 和 Coors 于 2005 年合并）可以彻底改变其营销策略，变得更加灵活和响应迅速。
Molson Coors 的营销团队与 The Shake Squad 紧密合作了几个月，运用他们的研究、建议和专业知识来开发一种新方法。霍洛维茨指出，营销主管们以一种并非所有大公司都具备的谦逊态度进行合作，这使得整个过程更加顺畅和具有实验性。
斯托弗表示，这种谦逊导致了彻底的重组：更少的限制，更少的犹豫，更多地关注以文化为导向的内容。
Molson Coors 营销策略的未来可能更像 e.l.f.——一个美妆品牌，Movers+Shakers 帮助其在七年内从 2.2 亿美元增长到 15 亿美元，并成为 Alpha、Z 世代和千禧一代中的第一品牌。这个“以社交为中心”的品牌没有传统的营销机构，也很少使用电视广告来制造轰动。
“他们彻底颠覆了游戏规则，”霍洛维茨总结道。
常见问题
Molson Coors 为什么要改变其营销策略？
Molson Coors 旨在适应快速变化的数字环境，在其中，传统的“电视”内容协调方法已经过时。目标是通过与内容创作者合作，加速流程、提高灵活性并增加受众参与度。
什么是“框架内的自由”系统？
这是 Molson Coors 法务部门新的内容协调系统，将决策分为三类：快速通道、需要讨论和坚决拒绝。它显著加快了审批流程并提高了互动效率。
影响者和内容创作者有什么区别？
Molson Coors 和 Movers+Shakers 认为，影响者侧重于覆盖面和社区，而内容创作者则专注于创作高质量和有创意的材料。这种方法有助于为不同类型的合作制定更精确的简报。
Molson Coors 如何衡量新策略的有效性？
公司正在转向实验性方法，将内容视为测试和学习的机会。重点是观察社区的信号，并构建“由粉丝为新闻推送”的品牌，从而更好地了解受众并形成以文化为导向的内容。
公司订购“一站式”视频制作能获得哪些好处？
订购全周期视频制作使企业能够在一个地方获得所有必要的服务，这大大节省了时间和精力。它消除了协调多个承包商的需要，降低了风险，并确保了项目从构思到实施的统一愿景，这对于获得高质量和有效的内容至关重要，正如 Molson Coors 的经验所示。
结论
Molson Coors 的经验表明，要在当今数字世界中取得成功的营销，就必须放弃过时的方法，并信任新的策略。内容制作的综合方法，不仅包括创作，还包括战略规划和适应平台特点，是提高参与度和效率的关键。
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