Великий виробник напоїв Molson Coors кардинально змінює підхід до взаємодії з творцями контенту, відмовляючись від застарілих процесів затвердження, характерних для ери телебачення. Тепер компанія робить ставку на швидкість та гнучкість, що призвело до чотириразового зростання залученості аудиторії. Це рішення особливо актуальне для компаній, які прагнуть оптимізувати свої маркетингові бюджети та отримати максимум віддачі від інвестицій у контент-маркетинг.
Новий підхід Molson Coors: «свобода в рамках» для креативу
З березня компанія Molson Coors у партнерстві з консалтинговою групою The Shake Squad агентства Movers+Shakers розпочала впровадження оновленої стратегії. Джастін Штауффер, старший директор з креативної ефективності Molson Coors, не розкрила комерційні показники, але зазначила, що нова система масштабована на 230 маркетологів, які працюють більш ніж зі 100 брендами в США та Канаді, включаючи Miller High Life, Fever Tree та енергетичні напої Zoa.
«Ми рухаємося набагато швидше, ніж раніше, тому що наша юридична команда була залучена в процес із самого початку, вони краще розуміють екосистему та поведінку споживачів у цьому просторі», — говорить Штауффер.
Проблема застарілого мислення та її вирішення
Еван Хоровиц, генеральний директор Movers+Shakers, підкреслює, що основна проблема Molson Coors типова для багатьох великих компаній: старші маркетологи виросли в «телевізійному» світі. Це мислення передавалося і молодшим фахівцям.
«Світ сильно змінився», — зазначає Хоровиц. — «Екосистема стала набагато складнішою, і бренди, які досі використовують телевізійну стратегію, мають менталітет мовлення. Вони говорять з клієнтами, не розуміючи, що існують сотні паралельних діалогів. Це вимагає фундаментально іншого погляду на побудову бренду».
Для вирішення цієї проблеми Molson Coors запровадила систему «свобода в рамках» з юридичним відділом. Вона класифікує потенційні рішення за трьома категоріями:
- Швидкий трек: для оперативних погоджень.
- Потребує обговорення: для питань, що потребують додаткового аналізу.
- Категорична відмова: для неприйнятних пропозицій.
Менше означає більше: відмова від «ТВ-кампаній» у соцмережах
Другий ключовий елемент стратегії Molson Coors — зниження значущості окремих публікацій та відмова від ставлення до органічного соціального контенту як до «високобюджетної ТВ-кампанії».
Інфлюенсери проти авторів: у чому різниця?
Горовіц зазначає: «Немає кращої платформи, немає кращого автора; є лише питання: ‘яку аудиторію намагається охопити цей бренд?’». Штауффер і Горовіц розрізняють інфлюенсерів та авторів контенту:
- Інфлюенсери: орієнтовані на спільноту та охоплення.
- Автори контенту: зосереджені на майстерності та креативі.
Це допомагає у складанні брифів: автори можуть отримувати більш вільні завдання, що вимагає від такої великої компанії, як Molson Coors, певної адаптації.
Вимірювання ефективності та довіра до нових підходів
Для великих компаній одним із викликів є «розрив у вимірюванні» ефективності роботи з авторами. «Маркетингові бюджети не змінюються так швидко, як увага споживачів. Багато великих компаній недофінансовують органічний соціальний контент та роботу з авторами, тому що не можуть довести рентабельність інвестицій, тоді як їхні конкуренти виділяють кошти на віру та бачать результати», — коментує Горовіц.
Експериментальний підхід до контенту
Команда Горовіца допомогла Molson Coors переосмислити підхід до вимірювань та самого контенту. «Це має бути експериментально. Це має бути місце, де ми можемо тестувати, вчитися, спостерігати за сигналами, дізнаватися про наші спільноти та будувати наші бренди від фанатів для стрічки новин», — каже Штауффер.
The Shake Squad розробила систему навчання для всієї організації, адаптовану під кожен бренд та їхні «групи споживачів». Це дозволило Molson Coors зрозуміти, як кожен бренд представлений у соціальних мережах цих груп. «Ми могли бачити, що знаходиться у стрічці щодня в основного споживача Miller Lite», — додає Штауффер.
Такий культуро-орієнтований підхід допоміг формувати брифи, а також прийняти силу «лоу-фай» контенту, який здається більш автентичним та менш відполірованим.
«Нам дійсно потрібно було по-іншому визначити якість контенту в цьому просторі, ніж ми звикли робити для інших каналів», — підкреслює Штауффер.
Довіра як основа успіху
Останній і, можливо, найважливіший елемент успішної нової соціальної стратегії для компанії вартістю понад 7 мільярдів доларів — це довіра. Довіра до порад The Shake Squad та віра в те, що компанія, яка існує сотні років (Molson та Coors об’єдналися у 2005 році), може кардинально змінити свою маркетингову стратегію, стати більш гнучкою та чуйною.
Маркетингова команда Molson Coors тісно співпрацювала з The Shake Squad протягом кількох місяців, застосовуючи їхні дослідження, поради та експертизу для розробки нового підходу. Горовіц зазначив, що керівники маркетингу підійшли до співпраці зі скромністю, притаманною не всім великим компаніям, що зробило процес більш гладким та експериментальним.
За словами Штауффер, ця скромність призвела до повної перебудови: менше обмежень, менше коливань, більше уваги до культуро-орієнтованого контенту.
Можливо, майбутнє маркетингової стратегії Molson Coors буде більше схоже на e.l.f. — косметичний бренд, який Movers+Shakers допомогли вирости з 220 мільйонів до 1,5 мільярда і стати брендом номер один серед поколінь Alpha, Z та міленіалів за сім років. Цей «соціально-орієнтований» бренд не має традиційного маркетингового агентства і лише зрідка використовує ТВ-рекламу для створення галасу.
«Вони повністю перевернули правила гри», — підсумовує Горовіц.
Часто задавані питання
Навіщо Molson Coors змінила свою маркетингову стратегію?
Molson Coors прагнула адаптуватися до швидко мінливого цифрового середовища, де традиційні «телевізійні» методи узгодження контенту застаріли. Метою було прискорення процесів, підвищення гнучкості та збільшення залученості аудиторії через роботу з авторами контенту.
Що таке система «свобода в рамках»?
Це нова система узгодження контенту з юридичним відділом Molson Coors, яка класифікує рішення на три категорії: швидкий трек, потребує обговорення та категорична відмова. Вона дозволяє значно прискорити процеси затвердження та підвищити ефективність взаємодії.
У чому різниця між інфлюенсером та автором контенту?
На думку Molson Coors та Movers+Shakers, інфлюенсери орієнтовані на охоплення та спільноту, тоді як автори контенту зосереджені на створенні якісного та креативного матеріалу. Цей підхід допомагає формувати більш точні брифи для різних типів співпраці.
Як Molson Coors вимірює ефективність нової стратегії?
Компанія переходить до експериментального підходу, де контент розглядається як можливість для тестування та навчання. Акцент робиться на спостереженні за сигналами від спільнот та побудові брендів «від фанатів для стрічки новин», що дозволяє краще розуміти аудиторію та формувати культуро-орієнтований контент.
Які вигоди отримує компанія, замовляючи відеопродакшн «під ключ»?
Замовлення повного циклу відеопродакшну дозволяє бізнесу отримати всі необхідні послуги в одному місці, що значно економить час та нерви. Це виключає необхідність координувати роботу кількох підрядників, знижує ризики та забезпечує єдине бачення проекту від ідеї до реалізації, що критично важливо для отримання якісного та ефективного контенту, як показав досвід Molson Coors.
Висновок
Досвід Molson Coors демонструє, що для успішного маркетингу в сучасному цифровому світі необхідно відмовлятися від застарілих підходів і довіряти новим стратегіям. Комплексний підхід до виробництва контенту, що включає в себе не тільки створення, а й стратегічне планування, та адаптацію до особливостей платформ, є ключем до зростання залученості та ефективності.
Якщо ви прагнете таких же результатів і хочете оптимізувати свої маркетингові зусилля, розгляньте можливість замовлення повного циклу відеопродакшну, який дозволить вашій компанії рухатися зі швидкістю авторів і досягати нових висот.