Довгий час вважалося, що відкритий веб (open web) перебуває у передсмертному стані. Банерна сліпота повсюдна, трафік з пошукових систем вичерпався, а видавці задихаються без кисню. Цей консенсус настільки вкорінився, що навіть під час антимонопольного процесу проти Google, адвокати та суддя сумнівалися у життєздатності медійної реклами у відкритому вебі через кілька років. Але чи так це насправді? У цій статті ми розглянемо, як унікалізація відео може вдихнути нове життя у відкритий веб.
Відкритий веб: помирає чи перероджується?
Ерік Тілбері, віце-президент з програмних операцій та інженерних рішень в Inuvo, впевнений: «Дайте мені меч, і я стану чемпіоном відкритого вебу». Він бачить у ньому величезний потенціал, особливо в контексті вартості.
«Медійна реклама — це як чит-код, — каже Тілбері, — тому що вона набагато дешевша за всі інші канали».
І, схоже, навіть закоренілі покупці реклами в «обгороджених садах» починають переглядати свої погляди.
Чому «обгороджені сади» втрачають привабливість?
Корі Доббін, засновник та генеральний директор Otherside, агентства з програмної електронної комерції, раніше керував агентством Shoelace, яке спеціалізувалося на платній рекламі в соціальних мережах, Shopify та Amazon. Він не був євангелістом відкритого вебу, навіть жартував, що CTR банерів порівнянний з CTV — тобто, майже нульовий. Однак ситуація змінюється.
Сучасні соціальні платформи, впроваджуючи все більше AI-автоматизації, скорочують можливості для маневру маркетологів. Ціни зростають, а кількість важелів управління зменшується. Доббін порівнює це зі сміттєзбірним пресом зі «Зоряних війн».
Водночас, програмна реклама, незважаючи на свою репутацію, надає покупцям повний контроль: вибір сайтів, аудиторій, ставок, і все це за набагато меншу ціну. Саме тому, за словами Доббіна, «програмна реклама перетворюється з лайки на щось стильне та сексуальне».
Переосмислення відкритого вебу та його унікалізація
Перспективи відкритого вебу значно покращуються, якщо ми по-новому поглянемо на його визначення. Два роки тому The Trade Desk представила SP500+ — список провідних видавців відкритого вебу. За їхнім визначенням, «відкритий веб» включає будь-якого високоякісного видавця, що допускає відкриті програмні кампанії.
До цього списку увійшли такі гіганти, як Disney+, Spotify, Samsung TV, LG, Comcast, Hulu. Розширення визначення приносить свої плоди: програмна реклама у відкритому вебі виглядає набагато привабливіше, коли вона об’єднується з потоковими медіа.
CTV (Connected TV) є ключовою частиною підходу Otherside до перформанс-маркетингу у відкритому вебі. Дивно, але маркетологи електронної комерції можуть взяти кілька вертикальних відеороликів з Facebook або Instagram, які добре зарекомендували себе в соціальних кампаніях, і репурпозувати їх для CTV.
Перехід від широкоформатного ТБ до вертикального відео з ефектом розмиття по краях «викликає перемикання контексту», змушуючи мозок звернути увагу на зміну. Хоча люди не клікають на ТВ-рекламу, вплив такої кампанії підвищує впізнаваність бренду, що призводить до кліків при подальшому ретаргетингу.
- Адаптація під різні соцмережі: той самий креатив можна «перепакувати» під різні формати.
- Зміна фону та тембру: алгоритми дозволяють створювати сотні варіацій з одного вихідного матеріалу.
- Обхід бану в рекламі: унікалізація відео допомагає пройти модерацію.
Ці підходи дозволяють створювати безліч унікальних версій з одного вихідного матеріалу, що критично важливо для A/B тестування та масштабування контенту.
Банерна реклама: перезавантаження
Yahoo також робить ставку на відкритий веб, укладаючи угоди з Microsoft та NBC на ексклюзивний перепродаж їхнього інвентарю медійної реклами. Великі медіавласники, такі як Microsoft та NBC, не хочуть возитися з десятками програмних постачальників, щоб монетизувати банерну рекламу, яка, за загальною думкою, майже нічого не коштує.
Продаж інвентарю таким способом «не дуже добре виглядає», каже Адам Сінгольда, генеральний директор Taboola, що пропонує комплексне рішення. Taboola переконує компанії передати їм свій медійний інвентар, обіцяючи взяти на себе всю складну роботу.
«Це дає нам можливість знову зробити медійну рекламу великою», — заявив Сінгольда.
Однак старий відкритий веб з дрібними сайтами та особистими блогами вже не повернеться. Люди, які раніше створювали сайти для демонстрації фотографій або блогів про велосипеди, тепер майже всі є соціальними авторами. Вони заробляють на партнерських програмах та спонсорстві на соціальних платформах. І це, на думку Тілбері, добре.
Чесність та ефективність відкритого вебу
Принаймні, цифри відкритого вебу чесні, чого не скажеш про «огороджені сади», які самі собі ставлять оцінки. Маркетологи знають, що на платформах «огороджених садів» вони платять більше, отримуючи все менше віддачі. У відкритому вебі все навпаки.
Коли маркетологи розміщують свою рекламу на хороших сайтах з реальним трафіком, вони «показують набагато потужнішу рекламу за нижчою ціною», ніж могли б знайти всередині «огородженого саду».
Можливо, рано ставити хрест на відкритому вебі. Хай живе відкритий веб!
Часто задавані питання
Що таке репурпозінг контенту?
Репурпозінг контенту — це процес переробки існуючого контенту в нові формати або для нових платформ. Наприклад, перетворення вебінару на 50 коротких кліпів для TikTok, Shorts або Reels.
Як унікалізація відео допомагає обійти бан у рекламі?
Унікалізація відео включає зміну його «відео-ДНК» — додавання фільтрів, зміну швидкості, обрізку, переупаковку з різними аудіодоріжками або фоном. Це дозволяє алгоритмам антифроду сприймати кожен креатив як новий, знижуючи ризик бану.
Чи варто замовляти нове відео чи унікалізувати старе?
Порівняння ціни показує, що унікалізація існуючого відео часто значно дешевша, ніж створення нового з нуля. При правильному підході можна отримати 100 унікальних варіацій з одного вихідного матеріалу, що ідеально для A/B тестів та масштабування.
Які технології використовуються для мультиплікації контенту?
Для мультиплікації контенту застосовуються різні алгоритми та інструменти, що дозволяють автоматизувати процес зміни відео. Це може бути зміна кольорової гами, додавання або видалення елементів, зміна тембру голосу, а також більш складні маніпуляції з «відео-матрицею» для створення «клонів» оригіналу.
Висновок
Відкритий веб переживає не занепад, а трансформацію. Унікалізація контенту та стратегічний репурпозінг відео відкривають нові горизонти для маркетологів. Ми бачимо, як старі формати набувають нового життя, а нові технології дозволяють масштабувати присутність бренду без колосальних витрат. Настав час поглянути на відкритий веб як на потужний та економічний інструмент. Зв’яжіться з нами, щоб дізнатися, як ми можемо допомогти вам вдихнути нове життя у ваш контент та максимізувати його охоплення!
