Досить плодити новий контент! Настав час навчитися ефективно використовувати те, що вже є. Зазирніть у спільні папки вашої команди: там напевно припадає пилом брендове відео, на створення якого пішло шість тижнів і п’ятизначний бюджет, або запис вебінару з мізерною кількістю переглядів. Можливо, лежить односторінковий продукт, який жодного разу не був прикріплений до листа відділом продажів, або стенограма інтерв’ю з клієнтом, прочитана лише одного разу. Вся ця робота не була поганою, але вона зупинилася відразу після публікації. У цій статті ми розглянемо, як репурпозінг контенту може допомогти вам зробити з одного відео 100 унікальних креативів.
Тим часом, ваш квартальний план вимагає ще більшого: більше матеріалів, більше каналів, вища швидкість. Ви продовжуєте створювати, папка розростається, а справжній показник ефективності команди — не обсяг виробленого, а те, скільки з цього реально працює. Цей пробіл коштує реальних грошей, і його легко не помітити.
Відео-ДНК: Як розщепити контент на «молекули»
Блайт Морроу, віце-президент з продуктового маркетингу, прямо заявляє про математику каналів: ваш покупець може бути активним на двадцяти каналах, але «ви можете фінансувати та підтримувати контент, комунікації та соціальний аспект лише на п’яти з них». Все, що ви створюєте для решти п’ятнадцяти, має поширюватися далі, ніж просто кнопка «опублікувати».
Ця проблема спливла у трьох недавніх бесідах на подкасті Supercharge Marketing з експертами, які підходять до неї з різних сторін:
- Керолайн Кроуфорд, CEO та засновник Cultiveight Communications, перебудовує контент-стратегії для B2B-команд.
- Франсіско Чаморро, директор з маркетингу та комунікацій у BBSI, розглядає дистрибуцію контенту як операційне завдання.
- Блайт Морроу, експерт із сімнадцятирічним досвідом у продуктовому маркетингу.
Плануй «розщеплення» до створення
«Завжди говорять про „що“, але недостатньо про „чому“ і „як це буде поширюватися“», — говорить Керолайн, описуючи типову нараду з контенту.
Команда обговорює, чи робити брендові відео, рекламу чи блоги. Але ніхто не думає, що станеться наступного дня. Вона бачила кінець цієї історії не раз: компанія витрачає п’ятнадцять тисяч доларів на брендові відео, публікує їх у соцмережах, і, за її словами, «десятки тисяч доларів вилітають у трубу».
Провал не в видео, а в том, что весь бюджет и энергия ушли на его завершение. «Вся энергия была направлена на то, чтобы это сделать, и они думают, что это само по себе принесет успех, — говорит Кэролайн. — Но это не так. Важно, как вы это применяете и как максимизируете свои инвестиции».
Решение — это этап планирования, который ничего не стоит и почти всегда пропускается: перед началом производства продумайте, как готовый материал будет «разобран на части». Одна длинная статья становится источником для лид-магнита, серии рассылок, набора постов в соцсетях и видео. Одна записанная беседа может обеспечить материалом на недели. Кэролайн описывает это как «перепаковку» контента в «маленькие кусочки, рассказывающие вашу историю по-разному». Планирование заранее позволяет формировать то, что вы снимаете, пишете и структурируете изначально.
Сначала масштабируй, потом клонируй
Франсиско приходит к тому же выводу с операционной стороны. Его совет самому себе в прошлом: «если собираешься что-то строить, построй это так, чтобы оно было повторяемым, прежде чем масштабировать». Если вы слишком усердно работаете над одним масштабным запуском, вы получаете один запуск. Если вы создаете формат, который ваша команда может использовать снова, то второй раз обойдется в разы дешевле.
Матрица повторений: Никто не видел это в первый раз
Большинство контента отправляется «на пенсию» после одной публикации, исходя из негласного предположения, что аудитория его видела и двинулась дальше. Франсиско считает это предположение ошибочным. «Если вы тратите время и цените этот материал, знайте, что его не увидят на 100% с первого раза, — говорит он. — Поэтому важно повторно делиться им».
«Ваша задача — обеспечить контенту максимально возможную жизненную поддержку», — Франсиско Чаморро.
Это означает, что каденция (частота публикаций) — это часть актива, а не просто приятное дополнение. Франсиско применяет эту же концепцию внутри и снаружи компании, основываясь на двух принципах: последовательность и релевантность. «Люди любят повторения». Коммуникации выходят в предсказуемый день, поэтому аудитория формирует ожидания. И календарь редактируется данными, а не мнениями: «Когда мы создаем тему, которая хорошо работает, мы делаем больше такого. Когда тема не работает, мы ее отбрасываем».
Кэролайн добавляет, что это не превращается в спам, если контент создается с намерением. Многие B2B-команды так боятся быть «шумом», что публикуются раз в два месяца, истощая свою воронку. Она утверждает, что шум — это функция однообразия, а не частоты. Повторяйте одно и то же сообщение в том же формате, и люди отключатся. Повторяйте то же сообщение, но «перепакованное», и оно будет восприниматься как новое. Именно поэтому так важен этап планирования, упомянутый ранее. Команда, которая заранее спланировала шесть форматов, имеет шесть законных способов повторить одно и то же.
Експертний підхід: Створення «сирого» матеріалу
У кімнаті з клієнтами: Знімай живе відео-ДНК
Відповідь Блайт на питання «що робити далі» — перестати гадати. Продуктові маркетологи, за її словами, «потрапляють у власну ехо-камеру», а потім «грають у зіпсований телефон з продажами», де продавець передає зворотний зв’язок клієнтам, а маркетинг передає його продукту, і оригінальні слова губляться вже на другому етапі.
Її рецепт: вийдіть з офісу, поспілкуйтеся з відділом продажів, посидьте на дзвінках з клієнтами. Замість вебінарів, які вона описує як «лекцію один до багатьох», вона проводить невеликі воркшопи. Близько дванадцяти людей. Камери увімкнені. Чесна розмова про те, що відбувається в їхній галузі, а не презентація продукту. Продакт-менеджери та відділ по роботі з клієнтами присутні та слухають.
Регулярне проведення таких зустрічей дає швидкий результат: 150-160 людей на рік, з якими ви провели справжню бесіду, які потім поповнюють ваші спільноти в LinkedIn та Slack і підсилюють ваше повідомлення публічно. Кожному менеджеру з продажів призначається один круглий стіл, і наступний дзвінок стає «теплим», тому що, як каже Блайт: «вони з набагато більшою ймовірністю візьмуть слухавку і поспілкуються з вами, тому що ви вже показали, що цінуєте їх».
І проблема контенту вирішується сама собою як побічний ефект. Кожен воркшоп, за її словами, «створює неймовірний контент, який ви потім можете передати команді з генерації попиту, щоб нарізати його на 100 різних способів і використовувати для багатьох кампаній, які ми намагаємося проводити одночасно».
Вихідний матеріал, створений мовою реальних клієнтів, — це той, який буде використовуватися, тому що він вже звучить як ринок.
Внутрішній аудит: якщо продажі не використовують — це не контент, а склад
Франсиско прямо говорить про порядок пріоритетів: «Мені все одно, наскільки круте ваше відео чи кампанія, ваші внутрішні користувачі повинні спочатку в це повірити. Якщо ні, це не буде успішним». Красиво зроблений матеріал без внутрішнього прийняття має аудиторію в нуль, тому «витратити час і зусилля, щоб переконатися, що те, що ви робите, допомагає вашій команді продажів, критично важливо».
Блайт погоджується і уточнює: продуктовий маркетинг — це «хранитель повідомлення, слів, які ми використовуємо для опису того, що ми продаємо». А артефакт, який робить це реальним, — це детальний посібник з обміну повідомленнями, який варто відкрити. Її посібник охоплює довгу та коротку форму позиціонування, попутні та зустрічні вітри індустрії, кожну персону (де вони живуть, з чим борються) і таку ж глибину по конкурентах. Потім частина, яку більшість команд пропускає: «підтримувати його в актуальному стані, часто ділитися ним, постійно посилатися на нього і продовжувати поповнювати цю бібліотеку».
Вона також називає режим відмови, який гірший за розпливчасте повідомлення. Сплутаний текст хоча б заявляє про себе. «Коли він стає конкретним, але неправильним чином, тому що ви не подумали, кому ви продаєте, тоді це стає небезпечно, — каже вона, — тому що ви не знаєте, чи це працює, чи ні». Це той актив, який створюється, схвалюється, публікується і тихо недовиконує свої функції протягом року, поки всі припускають, що проблема в каналі.
Зворотний інжиніринг шляху: від кліпу до конверсії
Контент, який ніколи не конвертується, не завжди залишається невикористаним. Іноді його бачать, а потім кидають, тому що читачеві нікуди йти. Версія питання Керолайн: ви опублікували перероблені кліпи, то «який шлях назад до вас?» Якщо ви не побудували маршрут від публічного каналу до вашого сайту, пробної версії або команди продажів, «то ви робите це на ходу», і саме тут з’являються тріщини.
Вона настільки ж прямолінійна щодо порядку роботи команд. «Я думаю, люди роблять це навпаки, — каже вона. — Вони кажуть: „О, давай зробимо цей лід-магніт, а потім розберемося з електронною поштою“». Переверніть це. Вирішіть, для чого потрібна програма електронної пошти, потім створіть лід-магніт, який її живить. Її основний принцип застосовний до кожного кроку шляху: «чим більше розумових зусиль від них вимагається, щоб зробити те, що ви хочете, тим менше вони будуть робити те, що ви хочете».
Така ж дисципліна застосовна до вашого технологічного стеку, і тут Франсіско найбільш корисний. Він бачить дві пастки майже в кожній команді: «Одна — це те, що вони дозволяють інструментам керувати своєю стратегією. А інша — те, що вони не використовують свої інструменти на повну потужність». Перш ніж щось купувати, він пропонує одне питання: «якщо ви платите за програмне забезпечення, обов’язково запитайте себе, чи використовую я його в повній мірі?» І щодо інтеграцій, які всі будують, тому що можуть, його правило варто записати: «інтеграція заради інтеграції — це не те, на що я б витрачав свої зусилля».
Блайт додала б, що все це не привід соромитися нестачі ресурсів. «У всіх не вистачає ресурсів», — каже вона. Команди, які вириваються вперед, — це не ті, у кого більше людей, а ті, чия існуюча робота охоплює більше каналів, на яких знаходяться їхні покупці.
Підсумок: Як обдурити алгоритми та масштабувати контент
Не починайте з планування нового активу. Почніть з аудиту останнього кварталу. Для кожного матеріалу задайте три питання:
- Чи був він повторно опублікований після першого тижня?
- Чи використовували його коли-небудь продажі?
- Чи був він коли-небудь розрізаний на другий формат?
Все, що набрало нуль за всіма трьома пунктами, — це не проблема контенту. Це проблема дистрибуції та прийняття, і створення нового не вирішить її. Потім виберіть один актив, який заслуговував кращого, і дайте йому друге життя, яке він так і не отримав.
Для более подробных бесед послушайте Кэролайн Кроуфорд о навмисному маркетингу для ощадливих маркетологів, Франсиско Чаморро про науку та мистецтво маркетингу та Блайт Морроу про те, як продуктовий маркетинг формує стратегію від повідомлень до узгодження з продажами.
Перетворення одного активу на безліч — це саме те, для чого створений Lumen5. Команди використовують його для перетворення статей, стенограм і документів, які вони вже мають, на відшліфоване відео, з бренд-кітами, які зберігають єдність кольорів, шрифтів і логотипів, незалежно від того, хто в команді це робить. Це означає менше часу на перебудову з нуля та більше контролю над тим, як ваш бренд проявляється на кожному каналі.
Готові глибше зануритися в те, як виглядає повноворонковий B2B-маркетинг у глобальному масштабі? Слухайте повні бесіди на подкасті Supercharge Marketing, доступному скрізь, де ви слухаєте подкасти.
Lumen5 допомагає B2B-маркетинговим командам виробляти більше відеоконтенту швидше та з часткою традиційних витрат на виробництво. Дізнайтеся більше або замовте демонстрацію.
Часто задаваемые вопросы
Що таке репурпосинг контенту?
Репурпосинг контенту — це процес переробки вже існуючого контенту в нові формати або для нової аудиторії, щоб максимально збільшити його цінність і охоплення. Наприклад, вебінар можна перетворити на статті, короткі відео для соцмереж, подкасти та інфографіку.
Як зробити 100 унікальних відео з одного?
Для створення безлічі унікальних відео з одного вихідника використовуйте техніки нарізки, переформатування та додавання нових елементів. Наприклад, з довгого вебінару можна вирізати десятки коротких кліпів для TikTok, Shorts або Reels, змінивши фон, додавши субтитри, голосовий супровід або музичне оформлення. Інструменти на кшталт Lumen5 автоматизують цей процес.
Чи допомагає репурпосинг обійти бан у рекламі?
Так, унікалізація контенту через репурпосинг може допомогти в обході рекламних банів. Публікація одного й того ж креативу на різних платформах або багаторазове використання одного й того ж «клона» збільшує ризик бану. Створення варіацій зі зміненою «відео-ДНК» (візуальними елементами, тембром голосу, структурою) допомагає алгоритмам антифрода сприймати їх як новий контент.
Чи варто замовляти новий контент або переробляти старий?
Оптимально поєднувати обидва підходи. Створення нового, високоякісного «сирого» матеріалу, спеціально призначеного для подальшого «розщеплення» на безліч унікальних одиниць, є найбільш ефективною стратегією. Це дозволяє значно заощадити бюджет і час порівняно з постійним створенням контенту з нуля.
Як репурпозінг впливає на SEO?
Репурпозінг контенту позитивно впливає на SEO, оскільки дозволяє створювати більше релевантного контенту за ключовими темами, збільшувати кількість внутрішніх та зовнішніх посилань, покращувати поведінкові фактори (за рахунок різноманітності форматів) та підвищувати видимість у пошукових системах. Це також допомагає охопити різні сегменти аудиторії, які віддають перевагу різним форматам споживання інформації.