Прямий шлях до споживача (DTC) завжди будувався на агресивних витратах у Meta з розрахунком на швидку конверсію. Однак, у міру зростання вартості цифрової реклами та зниження її ефективності, Ruggable, відомий бренд килимів, що миються, змінює правила гри, демонструючи, як зміна стратегії на ShopMy-креаторів підірвала продажі.
Ruggable переглядає рекламні бюджети: від Meta до інфлюенсерів
«Ми сфокусовані на зміні стратегії останні 18 місяців. Класична фраза: те, що привело нас сюди, не приведе нас далі», — заявила Лорен Шерман-Кауд, директор з маркетингу та креативу Ruggable.
З серпня минулого року Ruggable перенаправив близько 10% свого загального рекламного бюджету з каналів перформанс-маркетингу, таких як Meta, у брендові канали, включаючи інфлюенсерів та підключене телебачення. Наступного року бренд планує збільшити ці витрати ще на 15-20%. Шерман-Кауд відмовилася назвати конкретну суму маркетингового бюджету.
ShopMy: новий двигун конверсії
«Нам більше не потрібно показуватися в партнерських мережах нижнього рівня воронки, коли ShopMy так добре працює як канал конверсії для нас», — підкреслила Шерман-Кауд. Раніше інфлюенсер-маркетинг управлявся невеликою командою, що обробляла прямі повідомлення та електронні таблиці. Тепер цим займається лише одна людина, а вивільнені накладні витрати були перерозподілені в маркетинговий мікс Ruggable.
«Працюючи безпосередньо з креаторами через ShopMy, медіаефективність Ruggable перевершила традиційну рекламу і навіть TikTok як канал конверсії», — зазначила Шерман-Кауд.
Бренд зафіксував близько 3 мільйонів доларів доходу в перший місяць партнерства з ShopMy. Ця цифра подвоїлася в другий місяць і потроїлася в третій. Зусилля з інфлюенсер-маркетингу почалися минулого святкового сезону. Ruggable вилучив понад мільйон доларів зі свого перформанс-бюджету, зокрема з Meta, і вклав ці кошти в креаторів ShopMy.
Двоєдина стратегія роботи з креаторами
У бренду килимів, що миються, Ruggable є двосторонній підхід до стратегії маркетингу за участю креаторів:
- партнерські маркетологи: для масштабування та конверсії.
Через ShopMy Ruggable працює з сотнями креаторів, в основному як афіліати. Бренд встановлює параметри щодо формату постів, обсягу контенту та продукту, що просувається. В іншому, за словами Шерман-Кауд, «ми дозволяємо їм робити свою справу».
З боку послів бренду креатори виступають у ролі представників, створюючи «ореол для бренду». DTC-компанія співпрацює з такими відомими особистостями, як кулінарний експерт Ден Пелосі та медіакомпанія Spread the Jelly. «Це свого роду сендвіч-підхід, — пояснює Шерман-Кауд. — У нас є величезні інвестиції [у брендовий маркетинг], а потім ми використовуємо ShopMy, щоб замінити деякі з найменш ефективних партнерських каналів».
Майбутнє інфлюенсер-маркетингу та IPO Ruggable
За словами Ноа Айсманна, глобального виконавчого директора з креаторів та інфлюенсерів у VML, Ruggable, можливо, випереджає час. Однак все більше брендів починають розглядати свої стратегії роботи з креаторами більш цілісно. «Люди просто виявляють ефективність і починають прокидатися», — сказав Айсманн.
Ruggable планує вийти на IPO протягом наступних трьох років, що робить впізнаваність бренду критично важливою частиною його маркетингової стратегії. Ruggable знаходиться на ранніх стадіях розробки внутрішньої програми послів для побудови довгострокових відносин з дизайнерами інтер’єрів та іншими суміжними креаторами. За словами Айсманна, це питання зрілості. Спочатку інфлюенсери були частиною PR-стратегії. Тепер бренди поєднують перформанс-маркетинг з партнерськими креаторами, підвищуючи впізнаваність бренду без шкоди для продажів та конверсії.
«Це не роздвоєний підхід, — вважає Айсманн. — Просто вони мислять про свою стратегію холістично і розуміють, що існують різні важелі, тактики та масштаби, які можна використовувати відповідно до бізнес-цілей, які вони перед собою ставлять».
Часто задавані питання
Що таке репурпозінг контенту?
Репурпозінг контенту — це процес переробки вже існуючого контенту в нові формати або для інших платформ. Наприклад, перетворення вебінару на 50 коротких відео для TikTok, Shorts та Reels. Це дозволяє масштабувати контент, обходити бан у рекламі, створюючи унікальні варіації креативів та адаптуючи їх під різні соцмережі, що скорочує витрати порівняно зі створенням нового контенту з нуля. Дізнайтеся більше про репурпозінг.
Як Ruggable використовує ShopMy для конверсії?
Ruggable використовує ShopMy для прямої співпраці з сотнями креаторів, які діють як афіліат-маркетологи. Це дозволяє бренду отримувати значні продажі та конверсії, використовуючи інфлюенсерів як ефективний канал продажів, який перевершив навіть традиційну рекламу та TikTok.
Чому Ruggable відмовляється від Meta на користь інфлюенсерів?
Ruggable переглядає свою стратегію у зв’язку зі зростанням вартості цифрової реклами та зниженням її ефективності. Інфлюенсер-маркетинг через платформи на кшталт ShopMy показав значно кращу окупність інвестицій і став більш ефективним каналом конверсії, ніж традиційні перформанс-канали, такі як Meta.
Що таке «сендвіч-підхід» Ruggable до маркетингу?
«Сендвіч-підхід» Ruggable передбачає масивні інвестиції в брендовий маркетинг (наприклад, через амбасадорів бренду та великі кампанії) у поєднанні з використанням ShopMy для заміни менш ефективних партнерських каналів. Це дозволяє бренду одночасно будувати впізнаваність та генерувати прямі продажі.
Які плани Ruggable на майбутнє в галузі інфлюенсер-маркетингу?
Ruggable планує розвивати внутрішню програму амбасадорів бренду для довгострокової співпраці з дизайнерами інтер’єрів та іншими креаторами. Це спрямовано на зміцнення відносин зі спільнотою та подальше підвищення впізнаваності бренду напередодні можливого IPO.
Висновок
Досвід Ruggable демонструє, що репурпозінг контенту та стратегічний перерозподіл рекламних бюджетів у бік інфлюенсер-маркетингу можуть стати потужним драйвером зростання. Відмова від застарілих моделей та акцент на мультиплікацію контенту через креаторів ShopMy дозволив бренду не тільки значно збільшити доходи, а й зміцнити позиції на ринку. Подумайте, як ваш бренд може обдурити алгоритми та перепакувати свою контентну «матрицю» для максимальної ефективності. Зв’яжіться з нами, щоб дізнатися, як ми можемо допомогти вам в унікалізації контенту!