Güven — creator economy’nin ana KPI’ı: YouTube ve Adam W’nin çıkarımları
Los Angeles’taki kapalı The Made You Look Tour toplantısında, üst düzey pazarlamacılar, en iyi içerik üreticisi ve YouTube ekosisteminin başkanından güvenin creator economy’de temel performans göstergesi haline geldiğini duydu. 25 katılımcı, hiçbir kayıt yok — yalnızca gerçekten işe yarayan ortaklıkların nasıl kurulacağına dair canlı bir sohbet.
Tüketicilerin müdahaleci reklamlardan yorulduğu bu çağda, tam da içerik üreticilerinin özgün sesleri marka ile kitle arasında köprü oluyor. Peki rakamlarla ifade edilemeyeni nasıl ölçersiniz? Yanıtlar bu yazıda.
Creator economy ekosistemi kırılgan ve bu normal
Later CEO’su Scott Sutton oturumu önemli bir mesajla açtı: Sektör hâlâ genç ve tüm taraflar — markalar, içerik üreticileri, platformlar — onu aynı anda inşa ediyor. “Bu gerçekten bir topluluk, bir ekosistem ve oldukça kırılgan,” diye vurguladı.
Bu nedenle, sınırlı sayıda katılımcıyla ve kayıtsız yapılan toplantı formatı, yalnızca kâr elde etmek yerine sorunları tartışmayı mümkün kılıyor. Böyle bir atmosferde, gerçekten önemli olan konularda dürüst konuşmalar doğuyor.
“Değere odaklanıyorsanız, on yıl önce kim olduğumuz ya da beş yıl sonra kim olacağımız önemli değil” — YouTube creator economy ekosistemi başkanı Andrew Peterson.
Değer, formattan önemlidir: Markalar için ders
Andrew, markalara trendlerin peşinden koşmak yerine kitle için değeri seçmelerini önerdi. YouTube’un odak kaybetmeden bağlantılı TV, isteğe bağlı ve kısa video alanlarında gelişmesini sağlayan da bu oldu.
Pazarlamacılar için bu şu anlama gelir: Önce izleyicilere ne verdiğinizi belirleyin, sonra formatı seçin. Tersi değil.
“İyi” görüntülenme sayısının ne olduğunu yeniden düşünün
Birçok pazarlamacı ölçeği hafife alıyor. Andrew bir örnek verdi: Yeni başlayan biri için 180 görüntülenme başarısızlık değil, 20 milyon ise Oregon’un nüfusu.
“180 kişiyle hangi odada bulundunuz da bu size az geldi?” diye sordu. Her görüntülenme bir insandır ve içerik üreticilerinin gerçek erişimi neredeyse her zaman ilk bakışta göründüğünden daha yüksektir.
Takipçi ≠ topluluk: Instagram ile YouTube arasındaki fark
21K+ takipçili içerik üreticisi Adam W, platform kitlelerini net bir şekilde ayırdı. Instagram ve TikTok’ta pasif kaydıranlar var, YouTube’da ise detayları fark eden ve kişilikle gerçekten ilgilenen bir topluluk var.
“Rastgele insanlardan gelen bir milyon görüntülenme ile gerçekten sizinle etkileşime giren bir milyon arasında fark var,” diye açıkladı Adam. Bu doğrudan dönüşümü etkiler: Topluluk daha isteyerek tıklar ve satın alır.
Adam, izleyici kitlesinin büyümesinin hem düzenlilik hem de içerik değeri gerektirdiğini vurguladı. “Bu kalite ve miktar: içeriği istikrarlı bir şekilde yayınlamak, ancak aynı zamanda onu faydalı kılmak”, dedi.
Markalar için bu, tek seferlik kampanyaların güven oluşturmadığı anlamına gelir — sürekli çalışma ve tutarlılık gerekir.
Görüntülenmeleri banner reklamlarla karşılaştırmayın
Scott, içerik üreticisinin görüntülenmesini banner gösterimiyle eşitleme alışkanlığını eleştirdi. “Görüntülenme, engellenmiş deneyime sahip rahatsız bir tüketici değil, sevdiği birinden ilginç bir şey açan bir hayrandır”, diye belirtti.
Bu metrikleri karıştırmak, içerik üreticisi içeriğinin değerini düşürmek ve yanlış stratejik kararlar almak anlamına gelir.
Şakanın sonunda marka: Adam’ın yöntemi
Adam tekniğini anlattı: ürün etrafındaki en gerçek çatışmayı arar, bir hikaye veya şaka kurar ve ancak o zaman markayı bir çözüm olarak “dahil eder”.
Old Spice örneği: koku sorunu üzerine kurulu video, reklam olmadan 255 milyon görüntülenme aldı. Oysa başlangıçtaki ürün yerleştirme genellikle başarısız olur.
Seçim: içerik üreticisini kendi dünyanıza getirmek mi yoksa onun dünyasına girmek mi?
Andrew anahtar stratejik soruyu önerdi: “İçerik üreticisini kendi dünyanıza getirmeye mi çalışıyorsunuz yoksa onun dünyasına mı giriyorsunuz?” Her iki yaklaşım da işe yarar, ancak farklı uygulamalar gerektirir.
Old Spice örneği, mesajı kontrol etmeye alışkın markalar için rahatsız edici olabilecek, içerik üreticisinin dünyasına girmektir.
İçerik üreticilerinden marka hakkında gerçek
Scott, markaların algıyı kontrol etmediğini belirtti: “Markaya sahip olduğunuzu düşünüyorsunuz, ancak tüketici algıya sahiptir”. İçerik üreticileri, izleyiciye daha yakın oldukları için genellikle gerçeği daha iyi görürler.
New Balance örneği: marka, dış görüşle savaşmak yerine onu dinleyerek arzu edilir hale geldi.
AI aramasına optimizasyon: güven belirleyicidir
Andrew, “algoritma” kelimesini “izleyici” ile değiştirmeyi önerdi. YouTube, maksimum değer sağlayan içeriği önerir ve izleyicilerin %78’i ürün önerilerinde içerik üreticilerine güvenir.
LLM’ler de güvenilir kaynakları seçer, bu nedenle içerik üreticilerinin özgün sesleri AI sonuçlarında zaten görünüyor — markalar bu tür ortaklara yatırım yapmalı.
İzleyiciyle her yerde buluşun
Andrew gününü anlattı: yolda Shorts, akşam podcast, TV’de belgesel. Markalar izleyiciyi ve hikayeyi düşünmeli, ardından formatı her ana uyarlamalı.
Scott, içerik üreticilerinin artık yalnızca tek seferlik kampanyalarda değil, markaların stratejik planlamasında da yer aldığını ekledi.
Sıkça Sorulan Sorular
The Made You Look Tour nedir?
Bu, kıdemli pazarlamacılar için creator ekonomisinin geleceğini tartıştıkları özel toplantılar serisidir. Katılım yalnızca davetiyeyledir ve kayıt yapılmaz.
Neden güven, creator pazarlamasında ana KPI’dır?
Çünkü izleyicilerin %78’i creator tavsiyelerine güvenir ve bu güven, geleneksel reklamlardan daha iyi satın alımlara dönüşür.
Bir marka kendi dünyası ile creator’ın dünyası arasında nasıl seçim yapmalı?
Bilinçli bir karar vermek gerekir: creator’ı kendi bağlamına getirmek ya da onun dünyasına entegre olmak. Her iki yaklaşım da işe yarar, ancak farklı yaratıcı stratejiler gerektirir.
Sonuç
Güven, creator ekonomisinin para birimidir ve bunu değer, tutarlılık ve kontrolü bırakma isteğiyle inşa etmek gerekir. Bunu anlayan markalar bugünden rekabet avantajı elde ediyor.
Gerçekten işe yarayan ortaklıklar mı kurmak istiyorsunuz? Bir sonraki tura davet talep edin veya ekibimizle strateji görüşmesi yapın.
