Büyük içecek üreticisi Molson Coors, içerik oluşturucularla etkileşim kurma yaklaşımını kökten değiştiriyor ve televizyon dönemine özgü eski onay süreçlerinden vazgeçiyor. Şirket artık hız ve esnekliğe odaklanıyor, bu da hedef kitlenin dört kat artan etkileşimine yol açtı. Bu karar, pazarlama bütçelerini optimize etmeyi ve içerik pazarlamasına yapılan yatırımlardan maksimum getiri elde etmeyi amaçlayan şirketler için özellikle önemlidir.
Molson Coors’un yeni yaklaşımı: Yaratıcılık için “çerçeve içinde özgürlük”
Mart ayından bu yana Molson Coors, Movers+Shakers ajansının The Shake Squad danışmanlık grubuyla ortaklaşa güncellenmiş bir strateji uygulamaya başladı. Molson Coors’un yaratıcı etkinliklerden sorumlu kıdemli direktörü Justin Stauffer, ticari rakamları açıklamadı ancak yeni sistemin Miller High Life, Fever Tree ve Zoa enerji içecekleri dahil olmak üzere ABD ve Kanada’da 100’den fazla markayla çalışan 230 pazarlamacıya ölçeklendirildiğini belirtti.
“Daha önce olduğundan çok daha hızlı hareket ediyoruz çünkü hukuk ekibimiz sürece en başından itibaren dahil oldu, ekosistemi ve bu alandaki tüketici davranışlarını daha iyi anlıyorlar” diyor Stauffer.
Eski düşünce tarzının sorunu ve çözümü
Movers+Shakers CEO’su Evan Horowitz, Molson Coors’un temel sorununun birçok büyük şirket için tipik olduğunu vurguluyor: kıdemli pazarlamacılar “televizyon” dünyasında büyüdü. Bu düşünce tarzı genç uzmanlara da aktarıldı.
Horowitz, “Dünya çok değişti” diyor. “Ekosistem çok daha karmaşık hale geldi ve hala televizyon stratejisi kullanan markalar yayın zihniyetine sahip. Yüzlerce paralel diyalog olduğunu anlamadan müşterilerle konuşuyorlar. Bu, marka oluşturmaya temelden farklı bir bakış açısı gerektiriyor.”
Bu sorunu çözmek için Molson Coors, hukuk departmanıyla birlikte “çerçeve içinde özgürlük” sistemini tanıttı. Bu sistem, potansiyel kararları üç kategoriye ayırıyor:
- Hızlı yol: Hızlı onaylar için.
- Tartışma gerektiren: Ek analiz gerektiren konular için.
- Kesin ret: Kabul edilemez teklifler için.
Az daha çoktur: Sosyal medyada “TV kampanyalarından” vazgeçmek
Molson Coors stratejisinin ikinci temel unsuru, bireysel yayınların önemini azaltmak ve organik sosyal içeriğe “yüksek bütçeli bir TV kampanyası” gibi davranmaktan vazgeçmektir.
Influencer’lar ve içerik oluşturucular: Fark nedir?
Horowitz şunları belirtiyor: “Daha iyi bir platform yok, daha iyi bir içerik oluşturucu yok; sadece şu soru var: ‘Bu marka hangi kitleye ulaşmaya çalışıyor?’”. Stauffer ve Horowitz, etkileyiciler ve içerik oluşturucular arasında bir ayrım yapıyor:
- Etkileyiciler: topluluğa ve erişime odaklanmış.
- İçerik oluşturucular: ustalığa ve yaratıcılığa odaklanmış.
Bu, brieflerin hazırlanmasına yardımcı olur: içerik oluşturucular daha serbest görevler alabilirler, bu da Molson Coors gibi büyük bir şirketten belirli bir adaptasyon gerektirir.
Performans ölçümü ve yeni yaklaşımlara güven
Büyük şirketler için zorluklardan biri, içerik oluşturucularla çalışmanın etkinliğini ölçmedeki “ölçüm boşluğu”dur. Horowitz, “Pazarlama bütçeleri, tüketici dikkati kadar hızlı değişmiyor. Birçok büyük şirket, organik sosyal içeriği ve içerik oluşturucu çalışmalarını yeterince finanse etmiyor çünkü yatırım getirisini kanıtlayamıyorlar, rakipleri ise inançla fon ayırıyor ve sonuçları görüyorlar” yorumunu yapıyor.
İçeriğe deneysel yaklaşım
Horowitz’in ekibi, Molson Coors’un ölçüm ve içeriğe yaklaşımını yeniden düşünmesine yardımcı oldu. Stauffer, “Deneysel olmalı. Test edebileceğimiz, öğrenebileceğimiz, sinyalleri gözlemleyebileceğimiz, topluluklarımız hakkında bilgi edinebileceğimiz ve markalarımızı hayranlardan haber akışına kadar inşa edebileceğimiz bir yer olmalı” diyor.
The Shake Squad, her marka ve onların “tüketici grupları” için uyarlanmış, tüm organizasyon için bir eğitim sistemi geliştirdi. Bu, Molson Coors’un her markanın bu grupların sosyal medyasında nasıl temsil edildiğini anlamasını sağladı. Stauffer, “Miller Lite’ın ana tüketicisinin her gün akışında ne olduğunu görebiliyorduk” diye ekliyor.
Böyle bir kültür odaklı yaklaşım, brieflerin oluşturulmasına ve daha otantik ve daha az cilalı görünen “düşük kaliteli” içeriğin gücünü benimsemeye yardımcı oldu.
Stauffer, “Bu alandaki içeriğin kalitesini, diğer kanallar için alışık olduğumuzdan farklı bir şekilde tanımlamamız gerekiyordu” diye vurguluyor.
Güven, başarının temelidir
7 milyar dolardan fazla değere sahip bir şirket için başarılı yeni bir sosyal stratejinin son ve belki de en önemli unsuru güvendir. The Shake Squad’ın tavsiyelerine güvenmek ve yüzlerce yıldır var olan bir şirketin (Molson ve Coors 2005’te birleşti) pazarlama stratejisini kökten değiştirebileceğine, daha esnek ve duyarlı hale gelebileceğine inanmak.
Molson Coors pazarlama ekibi, yeni bir yaklaşım geliştirmek için aylarca The Shake Squad ile yakın bir şekilde çalıştı ve onların araştırmalarını, tavsiyelerini ve uzmanlıklarını uyguladı. Horowitz, pazarlama liderlerinin işbirliğine, her büyük şirkette bulunmayan bir alçakgönüllülükle yaklaştığını ve bunun süreci daha sorunsuz ve deneysel hale getirdiğini belirtti.
Stauffer’a göre, bu alçakgönüllülük tam bir yeniden yapılanmaya yol açtı: daha az kısıtlama, daha az tereddüt, kültür odaklı içeriğe daha fazla odaklanma.
Belki de Molson Coors’un pazarlama stratejisinin geleceği, Movers+Shakers’ın yedi yıl içinde 220 milyondan 1,5 milyara büyümesine ve Alpha, Z ve Y kuşağı arasında bir numaralı marka olmasına yardımcı olduğu kozmetik markası e.l.f.’e daha çok benzeyecek. Bu “sosyal odaklı” markanın geleneksel bir pazarlama ajansı yok ve sadece ara sıra heyecan yaratmak için TV reklamları kullanıyor.
Horowitz, “Oyunu tamamen değiştirdiler,” diye bitiriyor.
Sıkça Sorulan Sorular
Molson Coors pazarlama stratejisini neden değiştirdi?
Molson Coors, geleneksel “televizyon” içerik eşleştirme yöntemlerinin eskidiği, hızla değişen dijital ortama uyum sağlamayı amaçladı. Amaç, süreçleri hızlandırmak, esnekliği artırmak ve içerik oluşturucularla çalışarak hedef kitle etkileşimini artırmaktı.
“Sınırlar içinde özgürlük” sistemi nedir?
Bu, Molson Coors’un hukuk departmanıyla içerik eşleştirme için yeni bir sistemdir ve kararları üç kategoriye ayırır: hızlı yol, tartışma gerektiren ve kesin ret. Bu, onay süreçlerini önemli ölçüde hızlandırmaya ve etkileşimin verimliliğini artırmaya olanak tanır.
Influencer ile içerik oluşturucu arasındaki fark nedir?
Molson Coors ve Movers+Shakers’a göre, influencer’lar erişim ve topluluğa odaklanırken, içerik oluşturucular kaliteli ve yaratıcı materyal oluşturmaya odaklanır. Bu yaklaşım, farklı işbirliği türleri için daha doğru brief’ler oluşturmaya yardımcı olur.
Molson Coors yeni stratejinin etkinliğini nasıl ölçüyor?
Şirket, içeriğin test ve öğrenme fırsatı olarak görüldüğü deneysel bir yaklaşıma geçiyor. Topluluklardan gelen sinyalleri gözlemlemeye ve “hayranlardan haber akışına” markalar oluşturmaya odaklanılıyor, bu da hedef kitleyi daha iyi anlamayı ve kültür odaklı içerik oluşturmayı sağlıyor.
Şirket, anahtar teslim video prodüksiyonu sipariş ederek hangi faydaları elde eder?
Tam döngü video prodüksiyonu sipariş etmek, işletmelerin tüm gerekli hizmetleri tek bir yerden almasını sağlar, bu da önemli ölçüde zaman ve sinir tasarrufu sağlar. Bu, birden fazla yüklenicinin çalışmasını koordine etme ihtiyacını ortadan kaldırır, riskleri azaltır ve fikirden uygulamaya kadar projenin tek bir vizyonunu sağlar; bu, Molson Coors deneyiminin gösterdiği gibi, kaliteli ve etkili içerik elde etmek için kritik öneme sahiptir.
Sonuç
Molson Coors’un deneyimi, modern dijital dünyada başarılı pazarlama için eski yaklaşımlardan vazgeçmek ve yeni stratejilere güvenmek gerektiğini göstermektedir. İçerik üretimine yönelik kapsamlı bir yaklaşım, sadece oluşturmayı değil, aynı zamanda stratejik planlamayı ve platform özelliklerine uyum sağlamayı da içerir; bu, etkileşimi ve verimliliği artırmanın anahtarıdır.
Eğer siz de benzer sonuçlar elde etmek ve pazarlama çabalarınızı optimize etmek istiyorsanız, şirketinizin içerik oluşturucuların hızında hareket etmesini ve yeni zirvelere ulaşmasını sağlayacak tam döngülü video prodüksiyonu sipariş etmeyi düşünebilirsiniz.
