Хватит плодить новый контент! Пора научиться эффективно использовать то, что уже есть. Загляните в общие папки вашей команды: там наверняка пылится брендовое видео, на создание которого ушло шесть недель и пятизначный бюджет, или запись вебинара с мизерным количеством просмотров. Возможно, лежит одностраничник продукта, который ни разу не был прикреплен к письму отделом продаж, или стенограмма интервью с клиентом, прочитанная лишь однажды. Вся эта работа не была плохой, но она остановилась сразу после публикации. В этой статье мы рассмотрим, как репурпозинг контента может помочь вам сделать из одного видео 100 уникальных креативов.
Между тем, ваш квартальный план требует еще большего: больше материалов, больше каналов, выше скорость. Вы продолжаете создавать, папка разрастается, а истинный показатель эффективности команды — не объем произведенного, а то, сколько из этого реально работает. Этот пробел стоит реальных денег, и его легко не заметить.
Видео-ДНК: Как расщепить контент на «молекулы»
Блайт Морроу, вице-президент по продуктовому маркетингу, прямо заявляет о математике каналов: ваш покупатель может быть активен на двадцати каналах, но «вы можете финансировать и поддерживать контент, коммуникации и социальный аспект только на пяти из них». Все, что вы создаете для остальных пятнадцати, должно распространяться дальше, чем просто кнопка «опубликовать».
Эта проблема всплыла в трех недавних беседах на подкасте Supercharge Marketing с экспертами, которые подходят к ней с разных сторон:
- Кэролайн Кроуфорд, CEO и основатель Cultiveight Communications, перестраивает контент-стратегии для B2B-команд.
- Франсиско Чаморро, директор по маркетингу и коммуникациям в BBSI, рассматривает дистрибуцию контента как операционную задачу.
- Блайт Морроу, эксперт с семнадцатилетним опытом в продуктовом маркетинге.
Планируй «расщепление» до создания
«Всегда говорят о „что“, но недостаточно о „почему“ и „как это будет распространяться“», — говорит Кэролайн, описывая типичное совещание по контенту.
Команда обсуждает, делать ли брендовые видео, рекламу или блоги. Но никто не думает, что произойдет на следующий день. Она видела конец этой истории не раз: компания тратит пятнадцать тысяч долларов на брендовые видео, публикует их в соцсетях, и, по ее словам, «десятки тысяч долларов улетают в трубу».
Провал не в видео, а в том, что весь бюджет и энергия ушли на его завершение. «Вся энергия была направлена на то, чтобы это сделать, и они думают, что это само по себе принесет успех, — говорит Кэролайн. — Но это не так. Важно, как вы это применяете и как максимизируете свои инвестиции».
Решение — это этап планирования, который ничего не стоит и почти всегда пропускается: перед началом производства продумайте, как готовый материал будет «разобран на части». Одна длинная статья становится источником для лид-магнита, серии рассылок, набора постов в соцсетях и видео. Одна записанная беседа может обеспечить материалом на недели. Кэролайн описывает это как «перепаковку» контента в «маленькие кусочки, рассказывающие вашу историю по-разному». Планирование заранее позволяет формировать то, что вы снимаете, пишете и структурируете изначально.
Сначала масштабируй, потом клонируй
Франсиско приходит к тому же выводу с операционной стороны. Его совет самому себе в прошлом: «если собираешься что-то строить, построй это так, чтобы оно было повторяемым, прежде чем масштабировать». Если вы слишком усердно работаете над одним масштабным запуском, вы получаете один запуск. Если вы создаете формат, который ваша команда может использовать снова, то второй раз обойдется в разы дешевле.
Матрица повторений: Никто не видел это в первый раз
Большинство контента отправляется «на пенсию» после одной публикации, исходя из негласного предположения, что аудитория его видела и двинулась дальше. Франсиско считает это предположение ошибочным. «Если вы тратите время и цените этот материал, знайте, что его не увидят на 100% с первого раза, — говорит он. — Поэтому важно повторно делиться им».
«Ваша задача — обеспечить контенту максимально возможную жизненную поддержку», — Франсиско Чаморро.
Это означает, что каденция (частота публикаций) — это часть актива, а не просто приятное дополнение. Франсиско применяет эту же концепцию внутри и снаружи компании, основываясь на двух принципах: последовательность и релевантность. «Люди любят повторения». Коммуникации выходят в предсказуемый день, поэтому аудитория формирует ожидания. И календарь редактируется данными, а не мнениями: «Когда мы создаем тему, которая хорошо работает, мы делаем больше такого. Когда тема не работает, мы ее отбрасываем».
Кэролайн добавляет, что это не превращается в спам, если контент создается с намерением. Многие B2B-команды так боятся быть «шумом», что публикуются раз в два месяца, истощая свою воронку. Она утверждает, что шум — это функция однообразия, а не частоты. Повторяйте одно и то же сообщение в том же формате, и люди отключатся. Повторяйте то же сообщение, но «перепакованное», и оно будет восприниматься как новое. Именно поэтому так важен этап планирования, упомянутый ранее. Команда, которая заранее спланировала шесть форматов, имеет шесть законных способов повторить одно и то же.
Экспертный подход: Создание «сырого» материала
В комнате с клиентами: Снимай живое видео-ДНК
Ответ Блайт на вопрос «что делать дальше» — перестать гадать. Продуктовые маркетологи, по ее словам, «попадают в собственную эхо-камеру», а затем «играют в сломанный телефон с продажами», где продавец передает обратную связь клиентам, а маркетинг передает ее продукту, и оригинальные слова теряются уже на втором этапе.
Ее рецепт: выйдите из офиса, пообщайтесь с отделом продаж, посидите на звонках с клиентами. Вместо вебинаров, которые она описывает как «лекцию один ко многим», она проводит небольшие воркшопы. Около двенадцати человек. Камеры включены. Честный разговор о том, что происходит в их отрасли, а не презентация продукта. Продакт-менеджеры и отдел по работе с клиентами присутствуют и слушают.
Регулярное проведение таких встреч дает быстрый результат: 150-160 человек в год, с которыми вы провели настоящую беседу, которые затем пополняют ваши сообщества в LinkedIn и Slack и усиливают ваше сообщение публично. Каждому менеджеру по продажам назначается один круглый стол, и последующий звонок становится «теплым», потому что, как говорит Блайт: «они с гораздо большей вероятностью возьмут трубку и пообщаются с вами, потому что вы уже показали, что цените их».
И проблема контента решается сама собой как побочный эффект. Каждый воркшоп, по ее словам, «создает невероятный контент, который вы затем можете передать команде по генерации спроса, чтобы нарезать его на 100 разных способов и использовать для многих кампаний, которые мы пытаемся проводить одновременно».
Исходный материал, созданный на языке реальных клиентов, — это тот, который будет использоваться, потому что он уже звучит как рынок.
Внутренний аудит: если продажи не используют — это не контент, а склад
Франсиско прямо говорит о порядке приоритетов: «Мне все равно, насколько круто ваше видео или кампания, ваши внутренние пользователи должны сначала в это поверить. Если нет, это не будет успешным». Красиво сделанный материал без внутреннего принятия имеет аудиторию в ноль, поэтому «потратить время и усилия, чтобы убедиться, что то, что вы делаете, помогает вашей команде продаж, критически важно».
Блайт соглашается и уточняет: продуктовый маркетинг — это «хранитель сообщения, слов, которые мы используем для описания того, что мы продаем». А артефакт, который делает это реальным, — это подробное руководство по обмену сообщениями, которое стоит открыть. Ее руководство охватывает длинную и короткую форму позиционирования, попутные и встречные ветры индустрии, каждую персону (где они живут, с чем борются) и такую же глубину по конкурентам. Затем часть, которую большинство команд пропускает: «поддерживать его в актуальном состоянии, часто делиться им, постоянно ссылаться на него и продолжать пополнять эту библиотеку».
Она также называет режим отказа, который хуже расплывчатого сообщения. Путаный текст хотя бы заявляет о себе. «Когда он становится конкретным, но неправильным образом, потому что вы не подумали, кому вы продаете, тогда это становится опасно, — говорит она, — потому что вы не знаете, работает ли это или нет». Это тот актив, который создается, одобряется, публикуется и тихо недовыполняет свои функции в течение года, пока все предполагают, что проблема в канале.
Обратный инжиниринг пути: от клипа к конверсии
Контент, который никогда не конвертируется, не всегда остается неиспользованным. Иногда его видят, а затем бросают, потому что читателю некуда идти. Версия вопроса Кэролайн: вы опубликовали переработанные клипы, так «каков путь обратно к вам?» Если вы не построили маршрут от публичного канала к вашему сайту, пробной версии или команде продаж, «то вы делаете это на ходу», и именно здесь появляются трещины.
Она столь же прямолинейна в отношении порядка работы команд. «Я думаю, люди делают это наоборот, — говорит она. — Они говорят: „О, давай сделаем этот лид-магнит, а потом разберемся с электронной почтой“». Переверните это. Решите, для чего нужна программа электронной почты, затем создайте лид-магнит, который ее питает. Ее основной принцип применим к каждому шагу пути: «чем больше мыслительных усилий от них требуется, чтобы сделать то, что вы хотите, тем меньше они будут делать то, что вы хотите».
Такая же дисциплина применима к вашему технологическому стеку, и здесь Франсиско наиболее полезен. Он видит две ловушки почти в каждой команде: «Одна — это то, что они позволяют инструментам управлять своей стратегией. А другая — то, что они не используют свои инструменты на полную мощность». Прежде чем что-либо покупать, он предлагает один вопрос: «если вы платите за программное обеспечение, обязательно спросите себя, использую ли я его в полной мере?» И о интеграциях, которые все строят, потому что могут, его правило стоит записать: «интеграция ради интеграции — это не то, на что я бы тратил свои усилия».
Блайт добавила бы, что все это не повод стыдиться нехватки ресурсов. «У всех не хватает ресурсов», — говорит она. Команды, которые вырываются вперед, — это не те, у кого больше людей, а те, чья существующая работа охватывает больше каналов, на которых находятся их покупатели.
Итог: Как обмануть алгоритмы и масштабировать контент
Не начинайте с планирования нового актива. Начните с аудита последнего квартала. Для каждого материала задайте три вопроса:
- Был ли он повторно опубликован после первой недели?
- Использовали ли его когда-либо продажи?
- Был ли он когда-либо разрезан на второй формат?
Все, что набрало ноль по всем трем пунктам, — это не проблема контента. Это проблема дистрибуции и принятия, и создание нового не решит ее. Затем выберите один актив, который заслуживал лучшего, и дайте ему вторую жизнь, которую он так и не получил.
Для более подробных бесед послушайте Кэролайн Кроуфорд о намеренном маркетинге для бережливых маркетологов, Франсиско Чаморро о науке и искусстве маркетинга и Блайт Морроу о том, как продуктовый маркетинг формирует стратегию от сообщений до согласования с продажами.
Превращение одного актива во множество — это именно то, для чего создан Lumen5. Команды используют его для преобразования статей, стенограмм и документов, которые у них уже есть, в отполированное видео, с бренд-китами, которые сохраняют единообразие цветов, шрифтов и логотипов, независимо от того, кто в команде делает это. Это означает меньше времени на перестройку с нуля и больше контроля над тем, как ваш бренд проявляется на каждом канале.
Готовы глубже погрузиться в то, как выглядит полноворонковый B2B-маркетинг в глобальном масштабе? Слушайте полные беседы на подкасте Supercharge Marketing, доступном везде, где вы слушаете подкасты.
Lumen5 помогает B2B-маркетинговым командам производить больше видеоконтента быстрее и с долей традиционных затрат на производство. Узнайте больше или закажите демонстрацию.
Часто задаваемые вопросы
Что такое репурпозинг контента?
Репурпозинг контента — это процесс переработки уже существующего контента в новые форматы или для новой аудитории, чтобы максимально увеличить его ценность и охват. Например, вебинар можно превратить в статьи, короткие видео для соцсетей, подкасты и инфографику.
Как сделать 100 уникальных видео из одного?
Для создания множества уникальных видео из одного исходника используйте техники нарезки, переформатирования и добавления новых элементов. Например, из длинного вебинара можно вырезать десятки коротких клипов для TikTok, Shorts или Reels, изменив фон, добавив субтитры, голосовое сопровождение или музыкальное оформление. Инструменты вроде Lumen5 автоматизируют этот процесс.
Помогает ли репурпозинг обойти бан в рекламе?
Да, уникализация контента через репурпозинг может помочь в обходе рекламных банов. Публикация одного и того же креатива на разных платформах или многократное использование одного и того же «клона» увеличивает риск бана. Создание вариаций с измененной «видео-ДНК» (визуальными элементами, тембром голоса, структурой) помогает алгоритмам антифрода воспринимать их как новый контент.
Стоит ли заказывать новый контент или переделывать старый?
Оптимально сочетать оба подхода. Создание нового, высококачественного «сырого» материала, специально предназначенного для последующего «расщепления» на множество уникальных единиц, является наиболее эффективной стратегией. Это позволяет значительно сэкономить бюджет и время по сравнению с постоянным созданием контента с нуля.
Как репурпозинг влияет на SEO?
Репурпозинг контента положительно влияет на SEO, поскольку позволяет создавать больше релевантного контента по ключевым темам, увеличивать количество внутренних и внешних ссылок, улучшать поведенческие факторы (за счет разнообразия форматов) и повышать видимость в поисковых системах. Это также помогает охватить разные сегменты аудитории, предпочитающие различные форматы потребления информации.
