Авинаш Каушик: пора пересмотреть договоры с SEO-агентствами — экономия 25-75%
Авинаш Каушик, проработавший в Google около 16 лет и занимавший руководящие должности в Intuit и DirecTV, а ныне главный стратег Human Made Machine, утверждает, что ИИ позволяет сократить агентские гонорары на 25-75% уже сейчас. Он призывает маркетологов немедленно пересмотреть контракты и перестать платить за работу, которую выполняют машины. В этой статье мы разберем, почему старые договоры с SEO-агентствами теряют смысл и как построить новую, выгодную для обеих сторон структуру.
Почему пора пересматривать договоры
Каушик выделяет три одновременно сошедшихся фактора: ИИ стал широко умным, рекламные платформы владеют базовыми моделями ИИ, и все системы общаются в реальном времени. Это создало «момент, когда мы уже не в Канзасе» для всех типов агентств, включая SEO.
Работа, которая раньше оправдывала ежемесячный ретейнер, теперь выполняется платформой. Каушик ожидает экономию 25-75% на существующих объемах работ и рост на 15-25% за действительно новую работу, не предусмотренную старым контрактом.
Где старый контракт теряет смысл
Каушик разбивает старый объем работ на кластеры. Архитектура аккаунта, структурирование ключевых слов и аудиторий, настройка кампаний — около 20% стоимости типичного контракта — могут сократиться на 80%, так как алгоритмы платформ лучше сегментируют и таргетируют.
Ручные корректировки ставок и pacing — ИИ с конца 2024 года превосходит людей; более того, ручное «спасение» во время обучения алгоритма саботирует его работу.
Отчетность — еженедельные дека, статус-митинги, ручные комментарии — около трети затрат; 60% этого можно убрать, так как ИИ-инструменты сами объясняют данные.
структура контракта, которую предлагает Каушик
Каушик предлагает разделить гонорары на три части:
- Базовый ретейнер (40-50% меньшего общего бюджета) — на управление, стратегию, инженерию данных.
- Проектные гонорары (30-40%) — за работу, требующую человеческого суждения: креативные концепции, сложный стратегический анализ.
- бонус за результат (15-25%) — привязанный к инкрементальной прибыли или подтвержденному росту выручки, а не к метрикам платформы (например, ROAS), которые платформа может завышать.
Что должны сделать SEO-команды
Во-первых, возьмите текущий SOW и отсортируйте каждую строку: все, что похоже на шаблонное исследование ключевых слов, ручной трекинг позиций, технические аудиты — в корзину «платформа уже делает это». Будьте честны, сколько ретейнера уходит на эту работу.
Во-вторых, предложите новую структуру: меньший базовый ретейнер, проектные оплаты за стратегическую работу (сущности, контент-архитектура для AI Mode и AI Overviews, GEO-стратегия) и бонус за органическую выручку или рост Citation Share of Voice.
В-третьих, убедитесь, что вы владеете своими данными (GA4, Search Console, логи) до переговоров — иначе у вас нет рычагов.
Часто задаваемые вопросы
Означает ли это, что SEO-агентства становятся бесполезными?
Нет. Выживут те, кто перестанет продавать часы и начнет продавать суждение, которое машина пока не может дать. Агентства, продолжающие выставлять счета за ежемесячные перестройки и ручные отчеты, потеряют клиентов.
Какие метрики использовать для бонуса?
Инкрементальная прибыль или подтвержденный рост органической выручки, а не тщеславные метрики вроде позиций или количества опубликованных постов.
Заключение
Каушик заканчивает: «Вы можете платить за прошлое или за настоящее». Большинство SEO-команд до сих пор выписывают чеки за прошлое, не осознавая этого. Пора это изменить.
Готовы пересмотреть свои договоры? Начните с аудита текущего SOW и честного разговора с агентством. Экономия в 25-75% — это не прогноз, а реальность, доступная уже сегодня.