Крупный производитель напитков Molson Coors кардинально меняет подход к взаимодействию с создателями контента, отказываясь от устаревших процессов утверждения, характерных для эры телевидения. Теперь компания делает ставку на скорость и гибкость, что привело к четырехкратному росту вовлеченности аудитории. Это решение особенно актуально для компаний, стремящихся оптимизировать свои маркетинговые бюджеты и получить максимум отдачи от инвестиций в контент-маркетинг.
Новый подход Molson Coors: «свобода в рамках» для креатива
С марта компания Molson Coors в партнерстве с консалтинговой группой The Shake Squad агентства Movers+Shakers приступила к внедрению обновленной стратегии. Джастин Штауффер, старший директор по креативной эффективности Molson Coors, не раскрыла коммерческие показатели, но отметила, что новая система масштабирована на 230 маркетологов, работающих более чем со 100 брендами в США и Канаде, включая Miller High Life, Fever Tree и энергетические напитки Zoa.
«Мы движемся гораздо быстрее, чем раньше, потому что наша юридическая команда была вовлечена в процесс с самого начала, они лучше понимают экосистему и поведение потребителей в этом пространстве», — говорит Штауффер.
Проблема устаревшего мышления и ее решение
Эван Хоровиц, генеральный директор Movers+Shakers, подчеркивает, что основная проблема Molson Coors типична для многих крупных компаний: старшие маркетологи выросли в «телевизионном» мире. Это мышление передавалось и младшим специалистам.
«Мир сильно изменился», — отмечает Хоровиц. — «Экосистема стала намного сложнее, и бренды, которые до сих пор используют телевизионную стратегию, имеют менталитет вещания. Они говорят с клиентами, не понимая, что существуют сотни параллельных диалогов. Это требует фундаментально иного взгляда на построение бренда».
Для решения этой проблемы Molson Coors ввела систему «свобода в рамках» с юридическим отделом. Она классифицирует потенциальные решения по трем категориям:
- Быстрый трек: для оперативных согласований.
- Требует обсуждения: для вопросов, нуждающихся в дополнительном анализе.
- Категорический отказ: для неприемлемых предложений.
Меньше значит больше: отказ от «ТВ-кампаний» в соцсетях
Второй ключевой элемент стратегии Molson Coors — снижение значимости отдельных публикаций и отказ от отношения к органическому социальному контенту как к «высокобюджетной ТВ-кампании».
Инфлюенсеры против авторов: в чем разница?
Хоровиц отмечает: «Нет лучшей платформы, нет лучшего автора; есть только вопрос: ‘какую аудиторию пытается охватить этот бренд?’». Штауффер и Хоровиц проводят различие между инфлюенсерами и авторами контента:
- Инфлюенсеры: ориентированы на сообщество и охват.
- авторы контента: сосредоточены на мастерстве и креативе.
Это помогает в составлении брифов: авторы могут получать более свободные задания, что требует от такой крупной компании, как Molson Coors, определенной адаптации.
измерение эффективности и доверие к новым подходам
Для крупных компаний одним из вызовов является «разрыв в измерении» эффективности работы с авторами. «Маркетинговые бюджеты не меняются так быстро, как внимание потребителей. Многие крупные компании недофинансируют органический социальный контент и работу с авторами, потому что не могут доказать рентабельность инвестиций, в то время как их конкуренты выделяют средства на веру и видят результаты», — комментирует Хоровиц.
Экспериментальный подход к контенту
Команда Хоровица помогла Molson Coors переосмыслить подход к измерениям и самому контенту. «Это должно быть экспериментально. Это должно быть место, где мы можем тестировать, учиться, наблюдать за сигналами, узнавать о наших сообществах и строить наши бренды от фанатов для ленты новостей», — говорит Штауффер.
The Shake Squad разработала систему обучения для всей организации, адаптированную под каждый бренд и их «группы потребителей». Это позволило Molson Coors понять, как каждый бренд представлен в социальных сетях этих групп. «Мы могли видеть, что находится в ленте каждый день у основного потребителя Miller Lite», — добавляет Штауффер.
Такой культуро-ориентированный подход помог формировать брифы, а также принять силу «лоу-фай» контента, который кажется более аутентичным и менее отполированным.
«Нам действительно нужно было по-другому определить качество контента в этом пространстве, чем мы привыкли делать для других каналов», — подчеркивает Штауффер.
Доверие как основа успеха
Последний и, возможно, самый важный элемент успешной новой социальной стратегии для компании стоимостью более 7 миллиардов долларов — это доверие. Доверие к советам The Shake Squad и вера в то, что компания, существующая сотни лет (Molson и Coors объединились в 2005 году), может кардинально изменить свою маркетинговую стратегию, стать более гибкой и отзывчивой.
Маркетинговая команда Molson Coors тесно сотрудничала с The Shake Squad в течение нескольких месяцев, применяя их исследования, советы и экспертизу для разработки нового подхода. Хоровиц отметил, что руководители маркетинга подошли к сотрудничеству со скромностью, присущей не всем крупным компаниям, что сделало процесс более гладким и экспериментальным.
По словам Штауффер, эта скромность привела к полной перестройке: меньше ограничений, меньше колебаний, больше внимания к культуро-ориентированному контенту.
Возможно, будущее маркетинговой стратегии Molson Coors будет больше похоже на e.l.f. — косметический бренд, который Movers+Shakers помогли вырасти с 220 миллионов до 1,5 миллиарда и стать брендом номер один среди поколений Alpha, Z и миллениалов за семь лет. Этот «социально-ориентированный» бренд не имеет традиционного маркетингового агентства и лишь изредка использует ТВ-рекламу для создания шумихи.
«Они полностью перевернули правила игры», — заключает Хоровиц.
Часто задаваемые вопросы
Зачем Molson Coors изменила свою маркетинговую стратегию?
Molson Coors стремилась адаптироваться к быстро меняющейся цифровой среде, где традиционные «телевизионные» методы согласования контента устарели. Целью было ускорение процессов, повышение гибкости и увеличение вовлеченности аудитории через работу с авторами контента.
Что такое система «свобода в рамках»?
Это новая система согласования контента с юридическим отделом Molson Coors, которая классифицирует решения на три категории: быстрый трек, требует обсуждения и категорический отказ. Она позволяет значительно ускорить процессы утверждения и повысить эффективность взаимодействия.
В чем разница между инфлюенсером и автором контента?
По мнению Molson Coors и Movers+Shakers, инфлюенсеры ориентированы на охват и сообщество, тогда как авторы контента сосредоточены на создании качественного и креативного материала. Этот подход помогает формировать более точные брифы для разных типов сотрудничества.
Как Molson Coors измеряет эффективность новой стратегии?
Компания переходит к экспериментальному подходу, где контент рассматривается как возможность для тестирования и обучения. Акцент делается на наблюдении за сигналами от сообществ и построении брендов «от фанатов для ленты новостей», что позволяет лучше понимать аудиторию и формировать культуро-ориентированный контент.
Какие выгоды получает компания, заказывая видеопродакшн «под ключ»?
Заказ полного цикла видеопродакшна позволяет бизнесу получить все необходимые услуги в одном месте, что значительно экономит время и нервы. Это исключает необходимость координировать работу нескольких подрядчиков, снижает риски и обеспечивает единое видение проекта от идеи до реализации, что критически важно для получения качественного и эффективного контента, как показал опыт Molson Coors.
Заключение
Опыт Molson Coors демонстрирует, что для успешного маркетинга в современном цифровом мире необходимо отказываться от устаревших подходов и доверять новым стратегиям. Комплексный подход к производству контента, включающий в себя не только создание, но и стратегическое планирование, и адаптацию к особенностям платформ, является ключом к росту вовлеченности и эффективности.
Если вы стремитесь к таким же результатам и хотите оптимизировать свои маркетинговые усилия, рассмотрите возможность заказа полного цикла видеопродакшна, который позволит вашей компании двигаться со скоростью авторов и достигать новых высот.