Федеральный суд США вынес решение, согласно которому Google не придется дробить свой рекламный бизнес, несмотря на апрельское признание компании монополистом. Судья Леони Бринкема отклонила требование Министерства юстиции о продаже рекламной биржи AdX и, возможно, рекламного сервера DFP, входящих в Google Ad Manager (GAM). Это решение ставит под вопрос возможности регулирующих органов обуздать гигантов вроде Google.
Почему Google избежал дробления рекламной империи?
Судья Бринкема посчитала, что принудительный раздел бизнеса Google может нанести больший вред издателям, чем текущие антиконкурентные практики. Она указала на потенциальные негативные последствия для малых издателей, использующих DFP бесплатно. Кроме того, приобретение AdX другой стороной (например, Microsoft) могло бы создать новые сложности.
Предложенные Google меры и их влияние
Google ранее предложил ряд мер для усиления конкуренции:
- Предоставление конкурентам данных о ставках в реальном времени для медийной рекламы, продаваемой через AdX.
- Отмена «Единых правил ценообразования» и разрешение издателям устанавливать разные минимальные цены для отдельных участников торгов в GAM.
- Отказ от использования привилегий «первого» и «последнего взгляда» для корректировки своих ставок. Google утверждает, что прекратил эту практику несколько лет назад.
«Что делать веб-издателю, если он хочет использовать другой рекламный сервер, но при этом получать спрос со стороны покупателей Google?» — задается вопросом Джей Фридман, соучредитель CartographAI и бывший генеральный директор Goodway Group.
Реакция рынка и экспертов на решение суда
Хотя многие критики Google разочарованы, некоторые игроки рекламной индустрии готовы посмотреть, как поведут себя предложенные меры. Например, PubMatic, конкурент AdX, заявил: «Мы ожидаем, что принятие судом поведенческих мер создаст равные условия для всех участников рынка. Фокус суда на поведенческих мерах, вероятно, обеспечит более быстрый путь к устранению текущего конкурентного вреда от незаконной монополии Google».
Поведенческие меры против полного раздела: аргументы сторон
Министерство юстиции настаивало на том, что принудительный раздел был бы «более чистым и менее рискованным решением», выражая недоверие к способности Google соблюдать предписанные поведенческие меры. Однако юристы Google возразили, что «недоверие не является рычагом для обхода устоявшихся антимонопольных принципов».
Предыдущие решения и будущее регулирования Big Tech
Это не первый случай, когда Google признается монополистом, но избегает дробления. В августе 2024 года судья Амит Мехта признал монополию Google в онлайн-поиске, но не стал принуждать к продаже Chrome или Android. Вместо этого Google обязали делиться данными поиска с конкурентами.
Такие решения заставляют инсайдеров рекламной индустрии сомневаться в способности регуляторов справиться с Big Tech. Один бывший медиабайер анонимно заметил, что даже «разрушитель трестов» Теодор Рузвельт был бы поражен отсутствием смелости судебной системы сегодня.
Часто задаваемые вопросы
Что такое Google Ad Manager (GAM)?
Google Ad Manager (GAM) — это интегрированная платформа для управления рекламой, объединяющая рекламную биржу AdX и рекламный сервер DFP. Она позволяет издателям продавать рекламные места, а рекламодателям — покупать их.
Почему Министерство юстиции США хотело разделить Google?
Министерство юстиции США обвиняло Google в монополии на рынке рекламных технологий и настаивало на разделе компании, чтобы восстановить конкуренцию и предотвратить антиконкурентные практики.
Какие поведенческие меры Google согласился предпринять?
Google согласился на ряд мер, включая предоставление данных о ставках конкурентам, отмену «Единых правил ценообразования» для издателей и отказ от привилегий «первого» и «последнего взгляда» при торгах.
Заключение: копейки за миллион или миллионы за копейки?
Итак, баннерная реклама в видео остается полем битвы, где Google пока держит оборону. Для нас, арбитражников, это означает одно: CPM дешевле 50р в Shorts, Reels и TikTok по-прежнему возможен. Не ждите, пока эти «поведенческие меры» уровняют всех. Пока суд да дело, конкуренция, хоть и кривая, дает лазейки. Продолжайте тестировать гипотезы, искать дешевые охваты и масштабировать массовый охват за копейки. И помните, реальная математика всегда на нашей стороне, если уметь считать и действовать быстро, пока «большие дяди» разбираются в судах. Забудьте про блогеров и их миллионные прайсы – купить охваты без создания ролика через программатик-платформы — это наш путь к профиту. Узнайте, как настроить свою первую кампанию и начать зарабатывать прямо сейчас!
