В современном цифровом ландшафте, где технологии развиваются с невероятной скоростью, вопрос о том, как искусственный интеллект (AI) влияет на традиционные методы привлечения трафика, становится все более актуальным. Особенно это касается такого показателя, как CPM выгодный. Информационные категории теряют клики, Google теряет запросы, но удерживает аудиторию. AI не заменяет поиск, а дополняет его. Сколько кеша это принесет? Давайте посчитаем.
95% пользователей ChatGPT все еще в Google: что это значит?
По данным Similarweb, 95% пользователей ChatGPT продолжают пользоваться Google. Этот показатель держался на уровне 95% с сентября 2025 года по май 2026 года, хотя посещаемость генеративных AI-платформ выросла на 70% год к году. Similarweb трактует это как дополнение AI к поиску, а не его замену.
Однако исследование Университета Боккони показало снижение традиционных поисковых запросов на 9,4% среди домохозяйств, получивших доступ к ChatGPT Search. Расхождение в данных объясняется тем, что Similarweb считает людей (оверлап), а Боккони — запросы на домохозяйство. Один и тот же пользователь может использовать Google для карт или входа, а специфические запросы перенаправлять в ChatGPT.
Как AI влияет на поисковое поведение?
- Снижение запросов: Домохозяйства, получившие доступ к ChatGPT Search, сократили количество традиционных поисковых запросов в среднем на 3,14 в неделю, что на 9,4% меньше доэкспансионного уровня (33,51 запроса). Снижение достигло 17,0% через 20 недель.
- Падение рефералов: Наибольшее падение рефералов наблюдалось в информационных категориях: академические сайты (-32,8%), справочные сайты (-26,5%), сайты разработчиков (-15,1%), новостные сайты (-13,4%).
- Рост охвата ChatGPT: Охват домохозяйств Google оставался стабильным (около 49%), в то время как ChatGPT вырос с 4,6% до 7,9%.
«Когда люди используют наши функции на базе AI в Поиске, они используют Поиск чаще», — Сундар Пичаи, CEO Google.
Однако Google не предоставляет базовых данных или данных на уровне пользователей для независимой проверки этих заявлений. Мы видим рост использования AI-функций в Google, что может заменить традиционную страницу результатов.
Эксперимент с AI Mode: что происходит с кликами?
Исследование Стефани Т. Ванг и ее команды (август 2024 года) с участием 1100 пользователей Chrome показало: при принудительном использовании AI Mode (94,7% запросов через AI) количество переходов на внешние сайты снизилось на 18,8 процентных пункта.
- Сессии поиска сократились примерно на 0,92 в день.
- Средняя продолжительность сессии увеличилась на 0,43 минуты.
- Клики на новостные сайты упали на 12,5 пункта, Reddit — на 21,2 пункта, Wikipedia — на 9,9 пункта.
- Доля участников, использующих Bing, DuckDuckGo или Yahoo, выросла на 11,2 пункта.
- Рейтинги доверия, удовлетворенности и полезности снизились.
При этом 15,3% пользователей AI Mode испытывали трудности с доступом к конкретным сайтам. Важно отметить, что в марте 2024 года AI Mode не показывал рекламу. С 20 мая Google тестирует новые форматы объявлений, созданные с Gemini в AI Mode, что может изменить метрики удовлетворенности и кликов.
Что не учитывают текущие данные?
Ни один из текущих наборов данных не отслеживает отдельных пользователей на разных платформах (Google Search, AI Mode, ChatGPT, Gemini) на уровне задач в долгосрочной перспективе.
- Similarweb фокусируется на аудиторных данных, а не на детальной информации о сессиях.
- Исследования Боккони и Голами анализируют данные по кликстриму с настольных компьютеров в США.
- Эксперимент Ванг охватывает около тысячи пользователей Chrome в течение семи дней.
Google не раскрывает данных на уровне пользователей, чтобы подтвердить свои заявления. Неясно, какие типы запросов переходят в AI, а какие остаются в традиционном поиске. Данные Боккони о разделении на информационные и транзакционные категории носят только описательный характер.
Вывод: CPM выгодный, но куда идет кеш?
Мы видим, что Google удерживает пользователей, но теряет часть запросов и кликов. Оптимизация под голосовой поиск и AI-функционал становятся критически важными. Если вы платите за CPM выгодный в традиционном поиске, но пользователи переходят в AI, ваша юнит-экономика может проседать.
Дешевый тест гипотез с использованием AI-инструментов для создания контента (генерация 100 AI роликов, уникализация видео) может быть эффективнее, чем традиционные методы. Стоит ли AI вкладываться? Факты показывают, что он меняет поведение пользователей. Вопрос в том, как конвертировать это в кеш.
Для арбитражника это означает: CPM дешевле 50 рублей за баннер может быть бесполезен, если клики уходят в AI. Нужно адаптировать стратегии. Анализируйте свои метрики, сравнивайте цена vs результат, чтобы понять, какой CPM считать выгодным для вашей ниши.
Часто задаваемые вопросы
Q: Что дешевле: баннер или таргет?
A: Это зависит от вашей целевой аудитории и целей кампании. Данные показывают, что AI меняет поведение пользователей, снижая кликабельность традиционных объявлений. Возможно, стоит рассмотреть бюджетную альтернативу посевам через AI-контент.
Q: Стоит ли инвестировать в AI для контента?
A: Да, данные указывают на рост использования AI для поиска информации. Цена за один готовый клип, созданный AI, или стоимость уникализации одного видео может быть значительно ниже, чем ручное производство, при этом обеспечивая эффективный охват.
Q: Какой CPM считать выгодным?
A: Выгодный CPM определяется не только стоимостью за тысячу показов, но и конверсией. Если пользователи используют AI для получения ответов, не переходя на сайты, то даже очень низкий CPM не принесет желаемого результата. Важно оценивать ROI.
Q: Как AI влияет на SEO?
A: AI может уменьшить количество прямых кликов на ваш сайт, особенно для информационных запросов. Оптимизация контента для AI Overviews и создание FAQ-секций для голосового поиска становится критически важной.
Призыв к действию: Анализируйте свои данные, тестируйте новые гипотезы и адаптируйте стратегии под меняющееся поведение пользователей. AI — это не будущее, это уже настоящее. Сколько кеша вы готовы потерять, игнорируя это?
