Por muito tempo, acreditou-se que a web aberta estava em seu leito de morte. A cegueira de banner é generalizada, o tráfego dos motores de busca secou e os editores estão sufocando sem oxigênio. Esse consenso estava tão enraizado que, mesmo durante o processo antitruste contra o Google, advogados e o juiz duvidaram da viabilidade da publicidade display na web aberta em alguns anos. Mas será que é realmente assim? Neste artigo, exploraremos como a singularização do vídeo pode dar uma nova vida à web aberta.
Web aberta: morrendo ou renascendo?
Eric Tilbery, vice-presidente de operações programáticas e soluções de engenharia da Inuvo, está confiante: “Dê-me uma espada e serei o campeão da web aberta”. Ele vê um enorme potencial nela, especialmente no contexto do custo.
“A publicidade display é como um código de trapaça”, diz Tilbery, “porque é muito mais barata do que todos os outros canais”.
E, ao que parece, até mesmo os compradores de publicidade mais arraigados em “jardins murados” estão começando a reconsiderar suas opiniões.
Por que os “jardins murados” estão perdendo o apelo?
Cory Dobbin, fundador e CEO da Otherside, uma agência de e-commerce programático, anteriormente liderou a agência Shoelace, que se especializava em publicidade paga em mídias sociais, Shopify e Amazon. Ele não era um evangelista da web aberta, chegando a brincar que o CTR de banners era comparável ao da CTV – ou seja, quase zero. No entanto, a situação está mudando.
As plataformas sociais modernas, ao implementar cada vez mais automação de IA, reduzem as oportunidades de manobra para os profissionais de marketing. Os preços sobem e o número de alavancas de controle diminui. Dobbin compara isso a um compactador de lixo de “Star Wars”.
Ao mesmo tempo, a publicidade programática, apesar de sua reputação, oferece aos compradores controle total: escolha de sites, públicos, lances, e tudo isso por um preço muito menor. É por isso que, segundo Dobbin, “a publicidade programática está se transformando de um palavrão em algo elegante e sexy”.
Repensando a web aberta e sua singularização
As perspectivas da web aberta melhoram significativamente se redefinirmos sua definição. Há dois anos, o The Trade Desk apresentou o SP500+ – uma lista dos principais editores da web aberta. Por sua definição, a “web aberta” inclui qualquer editor de alta qualidade que permita campanhas programáticas abertas.
Esta lista inclui gigantes como Disney+, Spotify, Samsung TV, LG, Comcast, Hulu. A expansão da definição está dando frutos: a publicidade programática na web aberta parece muito mais atraente quando combinada com mídia de streaming.
Vídeo-matrioska: de vídeos verticais a CTV
CTV (Connected TV) é uma parte fundamental da abordagem da Otherside ao marketing de performance na web aberta. Surpreendentemente, os profissionais de marketing de e-commerce podem pegar alguns vídeos verticais do Facebook ou Instagram que tiveram bom desempenho em campanhas sociais e reaproveitá-los para CTV.
A transição da TV widescreen para o vídeo vertical com efeito de desfoque nas bordas “causa uma mudança de contexto”, forçando o cérebro a prestar atenção à mudança. Embora as pessoas não cliquem em anúncios de TV, o impacto de tal campanha aumenta o reconhecimento da marca, o que leva a cliques em retargeting subsequente.
- Adaptação para diferentes redes sociais: o mesmo criativo pode ser “reembalado” para vários formatos.
- Mudança de fundo e timbre: algoritmos permitem criar centenas de variações a partir de uma única fonte.
- Contornar banimentos em anúncios: a unicidade do vídeo ajuda a passar pela moderação.
Essas abordagens permitem criar muitas versões únicas a partir de um único material original, o que é crucial para testes A/B e escalabilidade de conteúdo.
Publicidade em banner: reinício
O Yahoo também está apostando na web aberta, fechando acordos com a Microsoft e a NBC para revender exclusivamente seu inventário de publicidade display. Grandes proprietários de mídia, como Microsoft e NBC, não querem se incomodar com dezenas de fornecedores de software para monetizar a publicidade em banner, que é amplamente considerada como quase sem valor.
Vender inventário dessa forma “não parece muito bom”, diz Adam Singolda, CEO da Taboola, que oferece uma solução abrangente. A Taboola convence as empresas a entregar seu inventário de display a eles, prometendo assumir todo o trabalho complexo.
“Isso nos dá a oportunidade de tornar a publicidade display grande novamente”, disse Singolda.
No entanto, a velha web aberta com pequenos sites e blogs pessoais não voltará. As pessoas que antes criavam sites para exibir fotos ou blogs sobre bicicletas agora são quase todas criadores sociais. Elas ganham dinheiro com programas de afiliados e patrocínios em plataformas sociais. E isso, segundo Tilbery, é bom.
Honestidade e eficiência da web aberta
Pelo menos, os números da web aberta são honestos, o que não se pode dizer dos “jardins murados” que se autoavaliam. Os profissionais de marketing sabem que nas plataformas de “jardins murados” eles pagam mais, obtendo cada vez menos retorno. Na web aberta, é o contrário.
Quando os profissionais de marketing colocam seus anúncios em bons sites com tráfego real, eles “exibem anúncios muito mais poderosos a um custo menor” do que encontrariam dentro de um “jardim murado”.
Talvez seja cedo para descartar a web aberta. Viva a web aberta!
Perguntas Frequentes
O que é reaproveitamento de conteúdo?
Reaproveitamento de conteúdo é o processo de reutilizar conteúdo existente em novos formatos ou para novas plataformas. Por exemplo, transformar um webinar em 50 clipes curtos para TikTok, Shorts ou Reels.
Como a exclusividade do vídeo ajuda a contornar o banimento em anúncios?
A exclusividade do vídeo envolve a alteração do seu “DNA de vídeo” – adicionando filtros, alterando a velocidade, cortando, reempacotando com diferentes trilhas de áudio ou fundos. Isso permite que os algoritmos antifraude percebam cada criativo como novo, reduzindo o risco de banimento.
Devo encomendar um novo vídeo ou tornar um antigo exclusivo?
A comparação de preços mostra que tornar um vídeo existente exclusivo é frequentemente significativamente mais barato do que criar um novo do zero. Com a abordagem correta, é possível obter 100 variações exclusivas de uma única fonte, o que é ideal para testes A/B e escalabilidade.
Quais tecnologias são usadas para a multiplicação de conteúdo?
Para a multiplicação de conteúdo, são aplicados vários algoritmos e ferramentas que permitem automatizar o processo de alteração de vídeo. Isso pode incluir a alteração da gama de cores, adição ou remoção de elementos, alteração do timbre de voz, bem como manipulações mais complexas da “matriz de vídeo” para criar “clones” do original.
Conclusão
A web aberta não está em declínio, mas em transformação. A exclusividade do conteúdo e o reaproveitamento estratégico de vídeo abrem novos horizontes para os profissionais de marketing. Vemos como formatos antigos ganham nova vida, e novas tecnologias permitem escalar a presença da marca sem custos colossais. É hora de ver a web aberta como uma ferramenta poderosa e econômica. Entre em contato conosco para saber como podemos ajudá-lo a dar nova vida ao seu conteúdo e maximizar seu alcance!