A grande fabricante de bebidas Molson Coors está mudando drasticamente sua abordagem de interação com criadores de conteúdo, abandonando os processos de aprovação desatualizados, característicos da era da televisão. Agora, a empresa aposta na velocidade e flexibilidade, o que resultou em um crescimento de quatro vezes no engajamento da audiência. Essa decisão é especialmente relevante para empresas que buscam otimizar seus orçamentos de marketing e obter o máximo retorno sobre o investimento em marketing de conteúdo.
Nova abordagem da Molson Coors: “liberdade dentro dos limites” para a criatividade
Desde março, a Molson Coors, em parceria com o grupo de consultoria The Shake Squad da agência Movers+Shakers, começou a implementar uma estratégia atualizada. Justin Stauffer, diretor sênior de eficácia criativa da Molson Coors, não divulgou os indicadores comerciais, mas observou que o novo sistema foi escalado para 230 profissionais de marketing, trabalhando com mais de 100 marcas nos EUA e Canadá, incluindo Miller High Life, Fever Tree e as bebidas energéticas Zoa.
“Estamos nos movendo muito mais rápido do que antes, porque nossa equipe jurídica esteve envolvida no processo desde o início, eles entendem melhor o ecossistema e o comportamento do consumidor nesse espaço”, diz Stauffer.
O problema do pensamento obsoleto e sua solução
Evan Horowitz, CEO da Movers+Shakers, enfatiza que o principal problema da Molson Coors é típico de muitas grandes empresas: os profissionais de marketing mais antigos cresceram em um mundo “televisivo”. Essa mentalidade foi transmitida aos especialistas mais jovens.
“O mundo mudou muito”, observa Horowitz. — “O ecossistema se tornou muito mais complexo, e as marcas que ainda usam uma estratégia televisiva têm uma mentalidade de transmissão. Elas falam com os clientes sem entender que existem centenas de diálogos paralelos. Isso exige uma visão fundamentalmente diferente da construção da marca.”
Para resolver esse problema, a Molson Coors introduziu um sistema de “liberdade dentro dos limites” com o departamento jurídico. Ele classifica as soluções potenciais em três categorias:
- Via rápida: para aprovações rápidas.
- Requer discussão: para questões que precisam de análise adicional.
- Rejeição categórica: para propostas inaceitáveis.
Menos é mais: abandono das “campanhas de TV” nas redes sociais
O segundo elemento chave da estratégia da Molson Coors é a redução da importância de publicações individuais e o abandono da atitude de tratar o conteúdo social orgânico como uma “campanha de TV de alto orçamento”.
Influenciadores versus criadores: qual a diferença?
Horowitz observa: “Não existe uma plataforma melhor, não existe um criador melhor; há apenas a questão: ‘qual público esta marca está tentando alcançar?’”. Stauffer e Horowitz distinguem entre influenciadores e criadores de conteúdo:
- Influenciadores: focados na comunidade e no alcance.
- Criadores de conteúdo: focados na maestria e na criatividade.
Isso ajuda na elaboração de briefs: os criadores podem receber tarefas mais livres, o que exige uma certa adaptação de uma empresa tão grande como a Molson Coors.
Medição de eficácia e confiança em novas abordagens
Para grandes empresas, um dos desafios é a “lacuna de medição” da eficácia do trabalho com criadores. “Os orçamentos de marketing não mudam tão rapidamente quanto a atenção do consumidor. Muitas grandes empresas subfinanciam o conteúdo social orgânico e o trabalho com criadores porque não conseguem provar o ROI, enquanto seus concorrentes alocam fundos com base na fé e veem resultados”, comenta Horowitz.
Abordagem experimental ao conteúdo
A equipe de Horowitz ajudou a Molson Coors a repensar a abordagem às medições e ao próprio conteúdo. “Deve ser experimental. Deve ser um lugar onde possamos testar, aprender, observar sinais, aprender sobre nossas comunidades e construir nossas marcas a partir dos fãs para o feed de notícias”, diz Stauffer.
A Shake Squad desenvolveu um sistema de treinamento para toda a organização, adaptado para cada marca e seus “grupos de consumidores”. Isso permitiu à Molson Coors entender como cada marca é representada nas redes sociais desses grupos. “Pudemos ver o que estava no feed todos os dias para o consumidor principal da Miller Lite”, acrescenta Stauffer.
Essa abordagem orientada pela cultura ajudou a moldar os briefs, bem como a aceitar o poder do conteúdo “low-fi”, que parece mais autêntico e menos polido.
“Realmente precisávamos definir a qualidade do conteúdo neste espaço de forma diferente do que estávamos acostumados a fazer para outros canais”, enfatiza Stauffer.
Confiança como base do sucesso
O último e, talvez, o mais importante elemento de uma nova estratégia social bem-sucedida para uma empresa avaliada em mais de 7 bilhões de dólares é a confiança. Confiança nos conselhos da The Shake Squad e a crença de que uma empresa que existe há centenas de anos (Molson e Coors se uniram em 2005) pode mudar radicalmente sua estratégia de marketing, tornando-se mais flexível e responsiva.
A equipe de marketing da Molson Coors trabalhou em estreita colaboração com a The Shake Squad por vários meses, aplicando suas pesquisas, conselhos e experiência para desenvolver uma nova abordagem. Horowitz observou que os líderes de marketing abordaram a colaboração com uma humildade que nem todas as grandes empresas possuem, o que tornou o processo mais suave e experimental.
De acordo com Stauffer, essa humildade levou a uma reestruturação completa: menos restrições, menos hesitação, mais foco em conteúdo culturalmente relevante.
Talvez o futuro da estratégia de marketing da Molson Coors se pareça mais com a e.l.f. — uma marca de cosméticos que a Movers+Shakers ajudou a crescer de 220 milhões para 1,5 bilhão e se tornar a marca número um entre as gerações Alpha, Z e millennials em sete anos. Essa marca “socialmente orientada” não tem uma agência de marketing tradicional e raramente usa anúncios de TV para gerar burburinho.
“Eles viraram o jogo completamente”, conclui Horowitz.
Perguntas Frequentes
Por que a Molson Coors mudou sua estratégia de marketing?
A Molson Coors buscou se adaptar ao ambiente digital em rápida mudança, onde os métodos tradicionais de “TV” de aprovação de conteúdo estavam desatualizados. O objetivo era acelerar os processos, aumentar a flexibilidade e aprimorar o engajamento do público por meio do trabalho com criadores de conteúdo.
O que é o sistema “liberdade dentro dos limites”?
É um novo sistema de aprovação de conteúdo com o departamento jurídico da Molson Coors, que classifica as decisões em três categorias: via rápida, requer discussão e recusa categórica. Ele permite acelerar significativamente os processos de aprovação e aumentar a eficácia da interação.
Qual a diferença entre um influenciador e um criador de conteúdo?
De acordo com a Molson Coors e a Movers+Shakers, os influenciadores são focados no alcance e na comunidade, enquanto os criadores de conteúdo se concentram na criação de material de qualidade e criativo. Essa abordagem ajuda a formar briefs mais precisos para diferentes tipos de colaboração.
Como a Molson Coors mede a eficácia da nova estratégia?
A empresa está adotando uma abordagem experimental, onde o conteúdo é visto como uma oportunidade para testar e aprender. A ênfase está em observar os sinais das comunidades e construir marcas “dos fãs para o feed de notícias”, o que permite entender melhor o público e formar conteúdo culturalmente relevante.
Quais os benefícios de uma empresa ao contratar uma produção de vídeo “chave na mão”?
Contratar um ciclo completo de produção de vídeo permite que a empresa obtenha todos os serviços necessários em um só lugar, o que economiza significativamente tempo e esforço. Isso elimina a necessidade de coordenar o trabalho de vários fornecedores, reduz riscos e garante uma visão unificada do projeto, desde a ideia até a implementação, o que é crucial para obter conteúdo de qualidade e eficaz, como demonstrou a experiência da Molson Coors.
Conclusão
A experiência da Molson Coors demonstra que, para um marketing bem-sucedido no mundo digital moderno, é necessário abandonar abordagens desatualizadas e confiar em novas estratégias. Uma abordagem abrangente para a produção de conteúdo, que inclui não apenas a criação, mas também o planejamento estratégico e a adaptação às características das plataformas, é a chave para aumentar o engajamento e a eficácia.
Se você busca os mesmos resultados e deseja otimizar seus esforços de marketing, considere a possibilidade de encomendar um ciclo completo de produção de vídeo, que permitirá à sua empresa mover-se na velocidade dos criadores e alcançar novos patamares.