Um tribunal federal dos EUA decidiu que o Google não terá que dividir seu negócio de publicidade, apesar do reconhecimento da empresa como monopolista em abril. A juíza Leonie Brinkema rejeitou o pedido do Departamento de Justiça para vender a bolsa de publicidade AdX e, possivelmente, o servidor de anúncios DFP, que fazem parte do Google Ad Manager (GAM). Essa decisão questiona a capacidade dos reguladores de controlar gigantes como o Google.
Por que o Google evitou a divisão de seu império de publicidade?
A juíza Brinkema considerou que a divisão forçada do negócio do Google poderia causar mais danos aos editores do que as atuais práticas anticompetitivas. Ela apontou para os potenciais efeitos negativos para pequenos editores que usam o DFP gratuitamente. Além disso, a aquisição do AdX por outra parte (por exemplo, a Microsoft) poderia criar novas complexidades.
Medidas propostas pelo Google e seu impacto
O Google propôs anteriormente uma série de medidas para aumentar a concorrência:
- Fornecer aos concorrentes dados de lances em tempo real para publicidade display vendida via AdX.
- Revogar as “Regras de Preços Unificadas” e permitir que os editores definam diferentes preços mínimos para licitantes individuais no GAM.
- Abandonar o uso de privilégios de “primeira” e “última olhada” para ajustar seus lances. O Google afirma ter encerrado essa prática há vários anos.
“O que um editor da web deve fazer se quiser usar outro servidor de anúncios, mas ainda assim obter demanda de compradores do Google?” — pergunta Jay Friedman, cofundador da CartographAI e ex-CEO do Goodway Group.
Reação do mercado e especialistas à decisão do tribunal
Embora muitos críticos do Google estejam desapontados, alguns players da indústria de publicidade estão dispostos a ver como as medidas propostas se comportarão. Por exemplo, a PubMatic, concorrente do AdX, declarou: “Esperamos que a adoção de medidas comportamentais pelo tribunal crie um campo de jogo nivelado para todos os participantes do mercado. O foco do tribunal em medidas comportamentais provavelmente proporcionará um caminho mais rápido para remediar o atual dano competitivo do monopólio ilegal do Google.”
Medidas comportamentais versus divisão completa: argumentos das partes
O Departamento de Justiça insistiu que a divisão forçada seria uma “solução mais limpa e menos arriscada”, expressando desconfiança na capacidade do Google de cumprir as medidas comportamentais prescritas. No entanto, os advogados do Google argumentaram que “a desconfiança não é uma alavanca para contornar os princípios antitruste estabelecidos”.
Decisões anteriores e o futuro da regulamentação da Big Tech
Este não é o primeiro caso em que o Google é reconhecido como monopolista, mas evita a divisão. Em agosto de 2024, o juiz Amit Mehta reconheceu o monopólio do Google na pesquisa online, mas não forçou a venda do Chrome ou do Android. Em vez disso, o Google foi obrigado a compartilhar dados de pesquisa com os concorrentes.
Tais decisões fazem com que os insiders da indústria de publicidade duvidem da capacidade dos reguladores de lidar com a Big Tech. Um ex-comprador de mídia observou anonimamente que até mesmo o “destruidor de monopólios” Theodore Roosevelt ficaria surpreso com a falta de coragem do sistema judicial hoje.
Perguntas Frequentes
O que é o Google Ad Manager (GAM)?
Google Ad Manager (GAM) é uma plataforma integrada para gerenciamento de publicidade, combinando a bolsa de publicidade AdX e o servidor de anúncios DFP. Ele permite que os editores vendam espaços publicitários e que os anunciantes os comprem.
Por que o Departamento de Justiça dos EUA queria dividir o Google?
O Departamento de Justiça dos EUA acusou o Google de monopólio no mercado de tecnologia de publicidade e insistiu na divisão da empresa para restaurar a concorrência e prevenir práticas anticompetitivas.
Quais medidas comportamentais o Google concordou em tomar?
O Google concordou com uma série de medidas, incluindo o fornecimento de dados de lances aos concorrentes, a revogação das “Regras de Preços Unificadas” para editores e o abandono dos privilégios de “primeira” e “última olhada” nos leilões.
Conclusão: centavos por milhão ou milhões por centavos?
Assim, a publicidade em banner em vídeo continua sendo um campo de batalha onde o Google ainda se defende. Para nós, arbitradores, isso significa uma coisa: CPM abaixo de 50 rublos em Shorts, Reels e TikTok ainda é possível. Não espere que essas “medidas comportamentais” nivelem todos. Enquanto o tribunal delibera, a concorrência, embora distorcida, oferece brechas. Continue testando hipóteses, procurando alcances baratos e escalando o alcance em massa por centavos. E lembre-se, a matemática real está sempre do nosso lado, se soubermos calcular e agir rapidamente, enquanto os “grandes” se resolvem nos tribunais. Esqueça os blogueiros e seus preços milionários – comprar alcance sem criar um vídeo através de plataformas programáticas é o nosso caminho para o lucro. Descubra como configurar sua primeira campanha e comece a ganhar agora mesmo!