Produsen minuman besar Molson Coors secara radikal mengubah pendekatan interaksinya dengan pembuat konten, meninggalkan proses persetujuan usang yang khas di era televisi. Kini, perusahaan tersebut berfokus pada kecepatan dan fleksibilitas, yang menghasilkan peningkatan keterlibatan audiens empat kali lipat. Keputusan ini sangat relevan bagi perusahaan yang ingin mengoptimalkan anggaran pemasaran mereka dan mendapatkan hasil maksimal dari investasi dalam pemasaran konten.
Pendekatan baru Molson Coors: “kebebasan dalam batasan” untuk kreativitas
Sejak Maret, Molson Coors, bekerja sama dengan grup konsultan The Shake Squad dari agensi Movers+Shakers, mulai menerapkan strategi yang diperbarui. Justin Stauffer, Direktur Senior Efektivitas Kreatif Molson Coors, tidak mengungkapkan metrik komersial, tetapi mencatat bahwa sistem baru ini telah diskalakan ke 230 pemasar yang bekerja dengan lebih dari 100 merek di AS dan Kanada, termasuk Miller High Life, Fever Tree, dan minuman energi Zoa.
“Kami bergerak jauh lebih cepat dari sebelumnya karena tim hukum kami terlibat dalam proses sejak awal, mereka lebih memahami ekosistem dan perilaku konsumen di ruang ini,” kata Stauffer.
Masalah pemikiran usang dan solusinya
Evan Horowitz, CEO Movers+Shakers, menekankan bahwa masalah utama Molson Coors adalah tipikal bagi banyak perusahaan besar: pemasar senior tumbuh di dunia “televisi”. Pemikiran ini juga diturunkan kepada spesialis junior.
“Dunia telah banyak berubah,” kata Horowitz. — “Ekosistem menjadi jauh lebih kompleks, dan merek yang masih menggunakan strategi televisi memiliki mentalitas siaran. Mereka berbicara dengan pelanggan tanpa memahami bahwa ada ratusan dialog paralel. Ini membutuhkan pandangan yang secara fundamental berbeda tentang pembangunan merek.”
Untuk mengatasi masalah ini, Molson Coors memperkenalkan sistem “kebebasan dalam batasan” dengan departemen hukum. Sistem ini mengklasifikasikan potensi keputusan ke dalam tiga kategori:
- Jalur cepat: untuk persetujuan operasional.
- Membutuhkan diskusi: untuk masalah yang memerlukan analisis tambahan.
- Penolakan kategoris: untuk proposal yang tidak dapat diterima.
Lebih sedikit berarti lebih: meninggalkan “kampanye TV” di media sosial
Elemen kunci kedua dari strategi Molson Coors adalah mengurangi pentingnya publikasi individu dan meninggalkan sikap terhadap konten sosial organik sebagai “kampanye TV beranggaran tinggi”.
Influencer vs. kreator: apa bedanya?
Horowitz mencatat: “Tidak ada platform yang lebih baik, tidak ada kreator yang lebih baik; yang ada hanyalah pertanyaan: ‘audiens mana yang ingin dijangkau oleh merek ini?’”. Stauffer dan Horowitz membedakan antara influencer dan pembuat konten:
- Influencer: berorientasi pada komunitas dan jangkauan.
- Pembuat konten: berfokus pada keahlian dan kreativitas.
Ini membantu dalam menyusun brief: kreator dapat menerima tugas yang lebih bebas, yang membutuhkan adaptasi tertentu dari perusahaan besar seperti Molson Coors.
Pengukuran efektivitas dan kepercayaan pada pendekatan baru
Bagi perusahaan besar, salah satu tantangannya adalah “kesenjangan pengukuran” efektivitas bekerja dengan kreator. “Anggaran pemasaran tidak berubah secepat perhatian konsumen. Banyak perusahaan besar kurang mendanai konten sosial organik dan pekerjaan kreator karena mereka tidak dapat membuktikan ROI, sementara pesaing mereka mengalokasikan dana berdasarkan keyakinan dan melihat hasilnya,” komentar Horowitz.
Pendekatan eksperimental terhadap konten
Tim Horowitz membantu Molson Coors memikirkan kembali pendekatan terhadap pengukuran dan konten itu sendiri. “Ini harus bersifat eksperimental. Ini harus menjadi tempat di mana kita dapat menguji, belajar, mengamati sinyal, belajar tentang komunitas kita, dan membangun merek kita dari penggemar untuk umpan berita,” kata Stauffer.
The Shake Squad mengembangkan sistem pelatihan untuk seluruh organisasi, yang disesuaikan untuk setiap merek dan “kelompok konsumen” mereka. Ini memungkinkan Molson Coors memahami bagaimana setiap merek direpresentasikan di media sosial kelompok-kelompok ini. “Kami bisa melihat apa yang ada di umpan setiap hari dari konsumen inti Miller Lite,” tambah Stauffer.
Pendekatan berorientasi budaya ini membantu membentuk brief, serta menerima kekuatan konten “low-fi” yang terasa lebih otentik dan kurang dipoles.
“Kami benar-benar perlu mendefinisikan kualitas konten di ruang ini secara berbeda dari yang biasa kami lakukan untuk saluran lain,” tegas Stauffer.
Kepercayaan sebagai dasar kesuksesan
Elemen terakhir dan mungkin yang paling penting dari strategi sosial baru yang sukses untuk perusahaan senilai lebih dari 7 miliar dolar adalah kepercayaan. Kepercayaan pada saran The Shake Squad dan keyakinan bahwa perusahaan yang telah ada selama ratusan tahun (Molson dan Coors bergabung pada tahun 2005) dapat secara radikal mengubah strategi pemasarannya, menjadi lebih fleksibel dan responsif.
Tim pemasaran Molson Coors bekerja sama erat dengan The Shake Squad selama beberapa bulan, menerapkan penelitian, saran, dan keahlian mereka untuk mengembangkan pendekatan baru. Horowitz mencatat bahwa para pemimpin pemasaran mendekati kolaborasi ini dengan kerendahan hati yang tidak dimiliki oleh semua perusahaan besar, yang membuat prosesnya lebih lancar dan eksperimental.
Menurut Stauffer, kerendahan hati ini menghasilkan perombakan total: lebih sedikit batasan, lebih sedikit keraguan, lebih banyak fokus pada konten yang berpusat pada budaya.
Mungkin masa depan strategi pemasaran Molson Coors akan lebih mirip dengan e.l.f. — merek kosmetik yang dibantu oleh Movers+Shakers tumbuh dari 220 juta menjadi 1,5 miliar dan menjadi merek nomor satu di kalangan generasi Alpha, Z, dan milenial dalam tujuh tahun. Merek “berorientasi sosial” ini tidak memiliki agensi pemasaran tradisional dan hanya sesekali menggunakan iklan TV untuk menciptakan gebrakan.
“Mereka benar-benar mengubah permainan,” pungkas Horowitz.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Mengapa Molson Coors mengubah strategi pemasarannya?
Molson Coors berusaha beradaptasi dengan lingkungan digital yang berubah dengan cepat, di mana metode “televisi” tradisional untuk menyelaraskan konten sudah usang. Tujuannya adalah untuk mempercepat proses, meningkatkan fleksibilitas, dan meningkatkan keterlibatan audiens melalui kerja sama dengan pembuat konten.
Apa itu sistem “kebebasan dalam batasan”?
Ini adalah sistem baru untuk menyelaraskan konten dengan departemen hukum Molson Coors, yang mengklasifikasikan keputusan menjadi tiga kategori: jalur cepat, memerlukan diskusi, dan penolakan mutlak. Ini secara signifikan mempercepat proses persetujuan dan meningkatkan efisiensi interaksi.
Apa perbedaan antara influencer dan pembuat konten?
Menurut Molson Coors dan Movers+Shakers, influencer berorientasi pada jangkauan dan komunitas, sedangkan pembuat konten berfokus pada pembuatan materi yang berkualitas dan kreatif. Pendekatan ini membantu membentuk brief yang lebih akurat untuk berbagai jenis kolaborasi.
Bagaimana Molson Coors mengukur efektivitas strategi baru?
Perusahaan beralih ke pendekatan eksperimental, di mana konten dipandang sebagai peluang untuk pengujian dan pembelajaran. Penekanan diberikan pada pengamatan sinyal dari komunitas dan pembangunan merek “dari penggemar untuk umpan berita”, yang memungkinkan pemahaman audiens yang lebih baik dan pembentukan konten yang berpusat pada budaya.
Manfaat apa yang didapat perusahaan dengan memesan produksi video “turnkey”?
Memesan produksi video siklus penuh memungkinkan bisnis untuk mendapatkan semua layanan yang diperlukan di satu tempat, yang secara signifikan menghemat waktu dan tenaga. Ini menghilangkan kebutuhan untuk mengoordinasikan pekerjaan beberapa kontraktor, mengurangi risiko, dan memastikan visi proyek yang terpadu dari ide hingga implementasi, yang sangat penting untuk mendapatkan konten yang berkualitas dan efektif, seperti yang ditunjukkan oleh pengalaman Molson Coors.
Kesimpulan
Pengalaman Molson Coors menunjukkan bahwa untuk pemasaran yang sukses di dunia digital modern, perlu untuk meninggalkan pendekatan usang dan mempercayai strategi baru. Pendekatan komprehensif untuk produksi konten, yang mencakup tidak hanya pembuatan tetapi juga perencanaan strategis, dan adaptasi terhadap fitur platform, adalah kunci untuk meningkatkan keterlibatan dan efisiensi.
Jika Anda menginginkan hasil yang sama dan ingin mengoptimalkan upaya pemasaran Anda, pertimbangkan untuk memesan siklus produksi video lengkap yang akan memungkinkan perusahaan Anda bergerak secepat pembuat konten dan mencapai ketinggian baru.