कान्स में पांच दिन, दर्जनों बातचीत — और क्रिएटर मार्केटिंग के लिए एक स्पष्ट संकेत। ब्रांड्स ने यह पूछना बंद कर दिया है कि क्या यह काम करता है। अब वे प्रतिस्पर्धियों से आगे निकलने से पहले इसे बड़े पैमाने पर लागू करने के लिए बुनियादी ढांचा तैयार करने में जुटे हैं।
सबसे खुली चर्चाएं आधिकारिक पैनल के बाहर हुईं — नाश्ते और दोपहर के भोजन के दौरान, जहां ब्रांड लीडर्स और कंटेंट क्रिएटर्स ने अपनी स्क्रिप्ट छोड़ दी। क्रिएटर मार्केटिंग अब आखिरी पैसे तक मापने योग्य है। जो ब्रांड इस सटीकता को अपनाते हैं, वे आगे बढ़ रहे हैं।
मार्केटर्स को आखिरकार वे माप मिल गए जिनकी उन्हें कमी थी
पहले, आप यह नहीं बता सकते थे कि किस पोस्ट ने खरीदारी कराई। यह बदल गया है। अब हम एक ब्रांड को सटीक रूप से दिखा सकते हैं कि किस पोस्ट ने कौन सी खरीदारी कराई, किसने इसे देखा, किसने क्लिक किया, उन्होंने क्या खरीदा और किस कीमत पर — पूरी तरह से पैसे तक एट्रिब्यूटेड।
इस पारदर्शिता के बिना, हर निर्णय CMO और CFO के बीच एक सौदेबाजी बन जाता है, जो अलग-अलग भाषाएं बोलते हैं। इस एट्रिब्यूशन गैप को बंद करना उद्योग में अब तक की सबसे बड़ी सफलता है। यही कारण है कि क्रिएटर मार्केटिंग एक परीक्षण बजट से वार्षिक योजना में एक मुख्य मद बन रही है।
“ब्रांड्स को छोटे क्रिएटर्स को एकीकृत और समर्थन करने से अधिक लाभ मिलता है, जितना वे सोचते हैं। स्नैपचैट दर्शकों को क्रिएटर के जीवन का एक अनोखा, अनफ़िल्टर्ड दृश्य देता है, और यह गहरी पहुंच ही वास्तविक जुड़ाव को बढ़ाती है।” — डेविड डोब्रिक
जो ब्रांड छोटे क्रिएटर्स को कम आंकते हैं, वे वास्तविक जुड़ाव खो देते हैं
हमने सप्ताह की शुरुआत शीर्ष क्रिएटर डेविड डोब्रिक और स्नैप में क्रिएटर पार्टनरशिप के प्रमुख क्विंसी केवान के बीच बातचीत के साथ की। चर्चा का केंद्र क्रिएटर और उनके दर्शकों के बीच प्रामाणिक निकटता के मूल्य पर था। यह वह चीज़ है जिसे ब्रांड रणनीतिकार अक्सर अनदेखा कर देते हैं।
एक ऐसे प्लेटफॉर्म पर छोटे लेकिन जुड़े दर्शकों वाला क्रिएटर, जो अंतरंग संचार के लिए बनाया गया है, एक ब्रॉडकास्ट प्लेटफॉर्म पर बड़े क्रिएटर से बेहतर प्रदर्शन कर सकता है — लक्ष्य पर निर्भर करता है। डोब्रिक जिस भरोसे की बात करते हैं, उसे मापना पहुंच से कठिन है, लेकिन यही ध्यान को कार्रवाई में बदलता है।
सबसे अच्छी ब्रांड-क्रिएटर साझेदारी ब्रीफ से पहले शुरू होती है
सबसे यादगार बातचीत धर मान और शीरा लज़ार के साथ दोपहर के भोजन की चर्चा थी। धर ने पहले पांच वर्षों तक एक भी ब्रांड पार्टनर लिए बिना 200 लोगों का स्टूडियो बनाया। इसने उन्हें अनुपयुक्त सौदों को “नहीं” कहने की शक्ति दी।
उस बातचीत में, एक विषय बार-बार सामने आया: मजबूत साझेदारी शायद ही कभी मूल्य सूची से शुरू होती है। वे एक साझा दृष्टिकोण से शुरू होती हैं, जो मीडिया खरीद की तुलना में रचनात्मक सहयोग के करीब होती है। शीरा ने कहा कि क्रिएटर की स्थिरता और साझेदारी की गुणवत्ता अलग-अलग मुद्दे नहीं हैं। एक जला हुआ या आर्थिक रूप से अस्थिर क्रिएटर ब्रांड के लिए लगातार डिलीवर नहीं कर सकता, चाहे ब्रीफ कितना भी अच्छा हो।
ब्रांड्स अभी भी उस रचनात्मक नियंत्रण से चिपके हैं जिसकी उन्हें ज़रूरत नहीं है
केको मोरी (TikTok), सबरीना कैलाहन (साउथवेस्ट एयरलाइंस), और कॉमेडियन कॉनर वुड के साथ चर्चा में एक महत्वपूर्ण अंतर्दृष्टि सामने आई। सबरीना क्रिएटर मार्केटिंग का उपयोग वास्तविक बदलावों में ग्राहकों को शामिल करने के लिए करती हैं — जिसमें एयरलाइन के विवादास्पद उत्पाद बदलाव भी शामिल हैं। यह तभी काम करता है जब ब्रांड क्रिएटर्स पर इतना भरोसा करे कि कंटेंट प्लेटफॉर्म के लिए स्वाभाविक लगे, न कि कमेटी-अप्रूव्ड।
कॉनर ने इसे सीधे शब्दों में कहा: “जब कॉमेडी जबरदस्ती लगती है, तो वह मर जाती है।” TikTok से वास्तविक रिटर्न पाने वाले ब्रांड समझते हैं कि प्लेटफॉर्म उस कंटेंट को पुरस्कृत करता है जो उसके फीड के लिए बनाया गया है, जो क्रिएटर की आवाज को संरक्षित करता है। केको ने कहा कि TikTok ने लंबे समय से अपनी प्रतिष्ठा को पूरी तरह से ब्रांड-जागरूकता प्लेटफॉर्म के रूप में पार कर लिया है — डिस्कवरी, विचार और रूपांतरण सब एक ही स्क्रॉल में होते हैं।
क्रिएटर्स आपके ब्रांड को आपकी आंतरिक टीम से बेहतर समझते हैं
चलिए सीधे कहते हैं: एक क्रिएटर जो वर्षों तक आपके लक्षित दर्शकों के साथ दैनिक संवाद करता है, वह किसी भी रिपोर्ट या विश्लेषण से बेहतर समझता है कि आपका ब्रांड वास्तव में कैसे माना जाता है। जो मार्केटर्स इस अंतर्दृष्टि को स्वीकार करते हैं, वे उन लोगों की तुलना में तेज़ी से आगे बढ़ते हैं और अधिक समझदारी से खर्च करते हैं जो इसे नियंत्रण के लिए खतरा मानते हैं।
अभी भी झिझकने वाले CMOs के लिए सलाह: क्रिएटर्स को रणनीतिक दिशा दें, फिर रास्ते से हट जाएं और उन्हें काम करने दें।
क्रिएटर कंटेंट AI सर्च में ब्रांड उपस्थिति के लिए कच्चा माल बन जाता है
McKinsey के अनुसार, ब्रांड वेबसाइटें AI सर्च द्वारा संदर्भित की जाने वाली सामग्री का केवल 5–10% हिस्सा बनाती हैं। शेष 90–95% तृतीय-पक्ष सामग्री है: क्रिएटर पोस्ट, सामुदायिक चर्चाएं, लंबे-फॉर्म वीडियो, उत्पाद समीक्षाएं। LLM उद्धरणों में अग्रणी प्लेटफॉर्म में YouTube (16% प्रतिक्रियाएं), Reddit (लगभग 40%), Substack, और विशिष्ट समुदाय शामिल हैं।
AI सर्च के लिए बुनियादी ढांचा बनाने वाले सबसे तेज़ ब्रांड समझते हैं कि पारंपरिक सर्च इंजन में रैंक करने के लिए पर्याप्त होना अब पर्याप्त नहीं है।
कान्स ने उस मॉडल की पुष्टि की जो पहले से बन रहा था
सप्ताह के दौरान हर बातचीत एक विचार पर लौटी: क्रिएटर मार्केटिंग मुख्य मार्केटिंग बुनियादी ढांचे का हिस्सा बन गई है। जिन ब्रांड्स ने इसे अपनाया है, वे पहले से ही इसके आसपास सिस्टम बना रहे हैं। जैसे-जैसे H2 योजना आगे बढ़ती है, सवाल “क्रिएटर्स के साथ काम करना है या नहीं” से बदलकर “क्रिएटर कंटेंट को फ़नल के हर हिस्से में कैसे शामिल किया जाए” हो गया है — जागरूकता से रूपांतरण तक, उत्पाद पेजों में, भुगतान वाले ट्रैफ़िक में, उन जगहों पर जहां AI सहायक जवाब खींचते हैं।
जो ब्रांड इसे अच्छी तरह से कर रहे हैं, वे एक साथ वृद्धि और दक्षता देख रहे हैं। यह संयोजन CFOs को समझाता है कि यह अब कोई मार्केटिंग प्रयोग नहीं है। कान्स ने इस बदलाव की गति की पुष्टि की और सबूत प्रदान किया।
अक्सर पूछे जाने वाले प्रश्न
क्रिएटर मार्केटिंग की प्रभावशीलता को कैसे मापें?
एंड-टू-एंड एट्रिब्यूशन का उपयोग करें: UTM टैग, प्रोमो कोड और पिक्सल के माध्यम से विशिष्ट पोस्ट को खरीदारी से ट्रैक करें। आधुनिक प्लेटफॉर्म आपको हर कार्रवाई को पैसे तक एट्रिब्यूट करने की अनुमति देते हैं।
क्या माइक्रो-क्रिएटर्स के साथ काम करना उचित है?
हाँ। एक ऐसे प्लेटफॉर्म पर छोटे लेकिन जुड़े दर्शकों वाला क्रिएटर जो करीबी संचार के लिए बनाया गया है (जैसे Snapchat), एक ब्रॉडकास्ट प्लेटफॉर्म पर बड़े ब्लॉगर की तुलना में अधिक रूपांतरण दे सकता है।
AI सर्च क्रिएटर मार्केटिंग को कैसे प्रभावित करता है?
AI मॉडल तेजी से ब्रांड वेबसाइटों के बजाय क्रिएटर कंटेंट (YouTube, Reddit, Substack) का संदर्भ देते हैं। ऐसी सामग्री में निवेश करने से AI सर्च में ब्रांड की दृश्यता बढ़ती है।
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