प्रमुख पेय निर्माता Molson Coors सामग्री निर्माताओं के साथ बातचीत करने के तरीके में नाटकीय रूप से बदलाव कर रहा है, जो टेलीविजन युग की पुरानी अनुमोदन प्रक्रियाओं को छोड़ रहा है। कंपनी अब गति और लचीलेपन पर ध्यान केंद्रित कर रही है, जिसके परिणामस्वरूप दर्शकों की सहभागिता में चार गुना वृद्धि हुई है। यह निर्णय विशेष रूप से उन कंपनियों के लिए प्रासंगिक है जो अपने विपणन बजट को अनुकूलित करना चाहते हैं और सामग्री विपणन में निवेश पर अधिकतम रिटर्न प्राप्त करना चाहते हैं।
Molson Coors का नया दृष्टिकोण: रचनात्मकता के लिए “सीमाओं के भीतर स्वतंत्रता”
मार्च से, Molson Coors ने परामर्श समूह The Shake Squad एजेंसी Movers+Shakers के साथ साझेदारी में एक अद्यतन रणनीति लागू करना शुरू कर दिया है। Molson Coors में रचनात्मक प्रभावशीलता के वरिष्ठ निदेशक जस्टिन स्टॉफर ने वाणिज्यिक प्रदर्शन का खुलासा नहीं किया, लेकिन उल्लेख किया कि नई प्रणाली को 230 विपणक के लिए बढ़ाया गया है जो अमेरिका और कनाडा में 100 से अधिक ब्रांडों के साथ काम कर रहे हैं, जिसमें मिलर हाई लाइफ, फीवर ट्री और ज़ोआ ऊर्जा पेय शामिल हैं।
“हम पहले की तुलना में बहुत तेजी से आगे बढ़ रहे हैं क्योंकि हमारी कानूनी टीम शुरुआत से ही प्रक्रिया में शामिल थी, वे पारिस्थितिकी तंत्र और इस स्थान में उपभोक्ता व्यवहार को बेहतर ढंग से समझते हैं,” स्टॉफर कहते हैं।
पुरानी सोच की समस्या और उसका समाधान
Movers+Shakers के सीईओ इवान होरोविट्ज़ ने जोर देकर कहा कि Molson Coors की मुख्य समस्या कई बड़ी कंपनियों के लिए विशिष्ट है: वरिष्ठ विपणक “टेलीविजन” दुनिया में बड़े हुए हैं। यह सोच जूनियर विशेषज्ञों को भी दी गई थी।
“दुनिया बहुत बदल गई है,” होरोविट्ज़ नोट करते हैं। “पारिस्थितिकी तंत्र बहुत अधिक जटिल हो गया है, और जो ब्रांड अभी भी टेलीविजन रणनीति का उपयोग करते हैं, उनमें प्रसारण मानसिकता होती है। वे ग्राहकों से बात करते हैं, यह समझे बिना कि सैकड़ों समानांतर संवाद हैं। इसके लिए ब्रांड निर्माण के लिए मौलिक रूप से भिन्न दृष्टिकोण की आवश्यकता है।”
इस समस्या को हल करने के लिए, Molson Coors ने कानूनी विभाग के साथ “सीमाओं के भीतर स्वतंत्रता” की एक प्रणाली शुरू की। यह संभावित समाधानों को तीन श्रेणियों में वर्गीकृत करता है:
- त्वरित ट्रैक: त्वरित अनुमोदन के लिए।
- चर्चा की आवश्यकता है: अतिरिक्त विश्लेषण की आवश्यकता वाले मुद्दों के लिए।
- स्पष्ट अस्वीकृति: अस्वीकार्य प्रस्तावों के लिए।
कम का मतलब ज्यादा: सोशल मीडिया पर “टीवी अभियानों” को छोड़ना
Molson Coors रणनीति का दूसरा महत्वपूर्ण तत्व व्यक्तिगत पोस्ट के महत्व को कम करना और जैविक सामाजिक सामग्री को “उच्च-बजट टीवी अभियान” के रूप में मानने से इनकार करना है।
प्रभावशाली बनाम लेखक: क्या अंतर है?
हॉरोविट्ज़ कहते हैं: “कोई बेहतर प्लेटफ़ॉर्म नहीं है, कोई बेहतर क्रिएटर नहीं है; केवल एक सवाल है: ‘यह ब्रांड किस दर्शक वर्ग तक पहुँचने की कोशिश कर रहा है?’”। स्टॉफ़र और हॉरोविट्ज़ इन्फ़्लुएंसर और कंटेंट क्रिएटर्स के बीच अंतर करते हैं:
- इन्फ़्लुएंसर: समुदाय और पहुँच पर केंद्रित।
- कंटेंट क्रिएटर्स: शिल्प और रचनात्मकता पर केंद्रित।
यह ब्रीफ़ तैयार करने में मदद करता है: क्रिएटर्स को अधिक स्वतंत्र असाइनमेंट मिल सकते हैं, जिसके लिए मोल्सन कूर्स जैसी बड़ी कंपनी को कुछ अनुकूलन की आवश्यकता होती है।
प्रभावशीलता का मापन और नए दृष्टिकोणों पर विश्वास
बड़ी कंपनियों के लिए, एक चुनौती क्रिएटर्स के साथ काम करने की प्रभावशीलता में “मापन का अंतर” है। “विपणन बजट उतनी तेज़ी से नहीं बदलते जितनी तेज़ी से उपभोक्ताओं का ध्यान बदलता है। कई बड़ी कंपनियाँ ऑर्गेनिक सोशल कंटेंट और क्रिएटर्स के साथ काम करने को कम वित्तपोषित करती हैं क्योंकि वे निवेश पर प्रतिफल साबित नहीं कर सकतीं, जबकि उनके प्रतियोगी विश्वास पर धन आवंटित करते हैं और परिणाम देखते हैं,” हॉरोविट्ज़ टिप्पणी करते हैं।
कंटेंट के लिए प्रायोगिक दृष्टिकोण
हॉरोविट्ज़ की टीम ने मोल्सन कूर्स को मापन और स्वयं कंटेंट के दृष्टिकोण को फिर से सोचने में मदद की। “यह प्रायोगिक होना चाहिए। यह एक ऐसी जगह होनी चाहिए जहाँ हम परीक्षण कर सकें, सीख सकें, संकेतों का निरीक्षण कर सकें, अपने समुदायों के बारे में जान सकें और प्रशंसकों से लेकर न्यूज़फ़ीड तक अपने ब्रांड बना सकें,” स्टॉफ़र कहते हैं।
द शेक स्क्वाड ने पूरे संगठन के लिए एक प्रशिक्षण प्रणाली विकसित की, जिसे प्रत्येक ब्रांड और उनके “उपभोक्ता समूहों” के अनुरूप बनाया गया। इसने मोल्सन कूर्स को यह समझने में मदद की कि प्रत्येक ब्रांड इन समूहों के सोशल मीडिया में कैसे प्रस्तुत किया जाता है। “हम देख सकते थे कि मिलर लाइट के मुख्य उपभोक्ता के न्यूज़फ़ीड में हर दिन क्या था,” स्टॉफ़र कहते हैं।
इस तरह के संस्कृति-केंद्रित दृष्टिकोण ने ब्रीफ़ तैयार करने में मदद की, और “लो-फाई” कंटेंट की शक्ति को भी स्वीकार किया, जो अधिक प्रामाणिक और कम पॉलिश लगता है।
“हमें वास्तव में इस स्थान में कंटेंट की गुणवत्ता को अलग तरह से परिभाषित करने की आवश्यकता थी, जैसा कि हम अन्य चैनलों के लिए करते थे,” स्टॉफ़र जोर देते हैं।
सफलता का आधार विश्वास
7 बिलियन डॉलर से अधिक की कंपनी के लिए एक सफल नई सामाजिक रणनीति का अंतिम और शायद सबसे महत्वपूर्ण तत्व विश्वास है। द शेक स्क्वाड की सलाह पर विश्वास और यह विश्वास कि सैकड़ों साल पुरानी कंपनी (मोल्सन और कूर्स 2005 में एकजुट हुए) अपनी मार्केटिंग रणनीति को मौलिक रूप से बदल सकती है, अधिक लचीली और उत्तरदायी बन सकती है।
Molson Coors की मार्केटिंग टीम ने कई महीनों तक The Shake Squad के साथ मिलकर काम किया, उनके शोध, सलाह और विशेषज्ञता का उपयोग करके एक नया दृष्टिकोण विकसित किया। होरोविट्ज़ ने उल्लेख किया कि मार्केटिंग अधिकारियों ने विनम्रता के साथ सहयोग किया, जो सभी बड़ी कंपनियों में नहीं होता है, जिससे प्रक्रिया अधिक सुचारू और प्रयोगात्मक हो गई।
स्टॉफ़र के अनुसार, इस विनम्रता के कारण पूर्ण पुनर्गठन हुआ: कम प्रतिबंध, कम झिझक, संस्कृति-केंद्रित सामग्री पर अधिक ध्यान।
शायद Molson Coors की भविष्य की मार्केटिंग रणनीति e.l.f. जैसी होगी – एक कॉस्मेटिक ब्रांड जिसे Movers+Shakers ने सात वर्षों में 220 मिलियन से 1.5 बिलियन तक बढ़ने में मदद की और अल्फा, Z और मिलेनियल पीढ़ियों के बीच नंबर एक ब्रांड बन गया। इस “सामाजिक-केंद्रित” ब्रांड के पास कोई पारंपरिक मार्केटिंग एजेंसी नहीं है और यह प्रचार बनाने के लिए शायद ही कभी टीवी विज्ञापनों का उपयोग करता है।
“उन्होंने खेल को पूरी तरह से बदल दिया है,” होरोविट्ज़ निष्कर्ष निकालते हैं।
अक्सर पूछे जाने वाले प्रश्न
Molson Coors ने अपनी मार्केटिंग रणनीति क्यों बदली?
Molson Coors का लक्ष्य तेजी से बदलते डिजिटल वातावरण के अनुकूल होना था, जहाँ सामग्री मिलान के पारंपरिक “टेलीविजन” तरीके पुराने हो चुके थे। इसका उद्देश्य प्रक्रियाओं को तेज करना, लचीलापन बढ़ाना और सामग्री निर्माताओं के साथ काम करके दर्शकों की सहभागिता बढ़ाना था।
“सीमाओं के भीतर स्वतंत्रता” प्रणाली क्या है?
यह Molson Coors के कानूनी विभाग के साथ सामग्री मिलान की एक नई प्रणाली है, जो निर्णयों को तीन श्रेणियों में वर्गीकृत करती है: फास्ट ट्रैक, चर्चा की आवश्यकता है, और स्पष्ट अस्वीकृति। यह अनुमोदन प्रक्रियाओं को काफी तेज करने और बातचीत की दक्षता बढ़ाने की अनुमति देता है।
एक इन्फ्लुएंसर और एक सामग्री निर्माता में क्या अंतर है?
Molson Coors और Movers+Shakers के अनुसार, इन्फ्लुएंसर पहुंच और समुदाय पर केंद्रित होते हैं, जबकि सामग्री निर्माता गुणवत्ता और रचनात्मक सामग्री बनाने पर केंद्रित होते हैं। यह दृष्टिकोण विभिन्न प्रकार के सहयोग के लिए अधिक सटीक ब्रीफ बनाने में मदद करता है।
Molson Coors नई रणनीति की प्रभावशीलता को कैसे मापता है?
कंपनी एक प्रयोगात्मक दृष्टिकोण की ओर बढ़ रही है, जहाँ सामग्री को परीक्षण और सीखने के अवसर के रूप में देखा जाता है। समुदायों से संकेतों का अवलोकन करने और “प्रशंसकों द्वारा फ़ीड के लिए” ब्रांड बनाने पर जोर दिया जाता है, जिससे दर्शकों को बेहतर ढंग से समझने और संस्कृति-केंद्रित सामग्री बनाने में मदद मिलती है।
कंपनी को “टर्नकी” वीडियो उत्पादन का ऑर्डर देने से क्या लाभ मिलते हैं?
पूर्ण-चक्र वीडियो उत्पादन का ऑर्डर देने से व्यवसाय को एक ही स्थान पर सभी आवश्यक सेवाएं प्राप्त करने की अनुमति मिलती है, जिससे समय और परेशानी की काफी बचत होती है। यह कई ठेकेदारों के काम का समन्वय करने की आवश्यकता को समाप्त करता है, जोखिमों को कम करता है और विचार से लेकर कार्यान्वयन तक परियोजना के लिए एक एकीकृत दृष्टिकोण सुनिश्चित करता है, जो Molson Coors के अनुभव से पता चला है कि गुणवत्ता और प्रभावी सामग्री प्राप्त करने के लिए महत्वपूर्ण है।
निष्कर्ष
मोलसन कूर्स का अनुभव दर्शाता है कि आधुनिक डिजिटल दुनिया में सफल मार्केटिंग के लिए पुरानी पद्धतियों को छोड़ना और नई रणनीतियों पर भरोसा करना आवश्यक है। सामग्री उत्पादन के लिए एक व्यापक दृष्टिकोण, जिसमें न केवल निर्माण बल्कि रणनीतिक योजना और प्लेटफ़ॉर्म की विशिष्टताओं के अनुकूलन भी शामिल है, जुड़ाव और दक्षता में वृद्धि की कुंजी है।
यदि आप ऐसे ही परिणाम चाहते हैं और अपने मार्केटिंग प्रयासों को अनुकूलित करना चाहते हैं, तो पूर्ण-चक्र वीडियो उत्पादन का ऑर्डर देने पर विचार करें, जो आपकी कंपनी को रचनाकारों की गति से आगे बढ़ने और नई ऊंचाइयों तक पहुंचने में मदद करेगा।
