YouTube comme plateforme full-funnel : insights de SharkNinja et Adam W pour le marketing avec les créateurs
YouTube devient la plateforme la plus mesurable du mix créateur d’une marque. La combinaison du format long, du format court et du contenu à valeur cumulative en fait une véritable plateforme full-funnel. Au Cannes Lions 2026, dans le Later Lounge, une session a réuni Lyle Stevens (cofondateur de Later), Mitun Shet (YouTube), Stacey Carpenter (SharkNinja) et le créateur Adam W pour discuter de l’avenir du marketing dirigé par les créateurs.
YouTube est une plateforme full-funnel : données et faits
Mitun Shet a souligné que 76 % des spectateurs sur YouTube vivent des expériences qu’ils n’auraient jamais imaginées grâce à la plateforme. La publicité via les créateurs croît quatre fois plus vite que l’ensemble du marché médiatique.
45 % des utilisateurs de YouTube Shorts n’utilisent pas TikTok, et 65 % n’utilisent pas Instagram Reels. C’est une audience significative, accessible uniquement via YouTube.
Les meilleurs partenariats créatifs reposent sur le storytelling
Adam W construit son contenu autour du conflit humain : un problème reconnaissable, une histoire dramatisée, la marque comme solution. Il a décrit une campagne avec une marque automobile, où le concept reposait sur les plaintes concernant les voitures — les spectateurs ne pouvaient pas croire qu’il s’agissait d’une publicité.
Stacey Carpenter a parlé de SharkNinja Originals : le contenu est créé avec les créateurs en tant que talents, et non en tant que porte-parole, avec un IP unifié pour différents marchés. 70 % des créateurs YouTube travaillent à la fois avec Shorts et le format long, ce qui permet de couvrir différentes étapes de l’entonnoir.
Le contenu sur YouTube s’accumule, mais la plupart des marques ne le prennent pas en compte
30 % des clics et 40 % des vues sur YouTube surviennent plus de 30 jours après la publication. Adam W a donné un exemple : une vidéo a atteint 5 millions de vues initialement, puis 650 millions un an plus tard. La nouvelle fonctionnalité Dynamic Brand Segments permet aux marques de se positionner dans des vidéos déjà performantes après coup, réduisant ainsi les risques.
L’IA change la recherche, et le contenu YouTube est cité
Selon Later, 90 à 95 % des réponses des assistants IA citent le contenu des créateurs, et non celui des marques. SharkNinja construit un écosystème de créateurs sur trois niveaux d’entonnoir : divertissement, éducation, affiliation.
Les outils YouTube (Inspiration Tab, Dream Screen, Omni) réduisent la barrière de production de contenu que les modèles d’IA sont les plus susceptibles de citer.
Conclusion : YouTube comme infrastructure de marque
Le contenu des créateurs sur YouTube forme une couche de validation tierce que l’IA utilise pendant des années. Les marques qui ont cessé de considérer YouTube comme un achat média et ont commencé à le voir comme une infrastructure investissent dans des relations à long terme avec les créateurs et un contenu à valeur cumulative.
La fenêtre pour construire une telle présence durable se referme. Prêt à bâtir un programme créateur avec une réelle durabilité ? Découvrez les services de Later en marketing d’influence.