Cinq jours à Cannes, des dizaines de conversations — et un signal clair pour le marketing des créateurs. Les marques ont cessé de se demander si cela fonctionne. Désormais, elles construisent frénétiquement l’infrastructure nécessaire pour passer à l’échelle avant que leurs concurrents ne prennent de l’avance.
Les discussions les plus franches ont eu lieu en dehors des panels officiels — lors de petits-déjeuners et déjeuners où les dirigeants de marques et les créateurs de contenu ont laissé tomber les scripts. Le marketing des créateurs est enfin mesurable jusqu’au dernier dollar. Les marques qui adoptent cette rigueur prennent de l’avance.
Les spécialistes du marketing disposent enfin des mesures qui leur manquaient
Auparavant, il était impossible d’identifier précisément quelle publication avait conduit à un achat. Cela a changé. Nous pouvons désormais montrer à une marque exactement quelle publication a généré quel achat, qui l’a vue, qui a cliqué, ce qui a été acheté et à quel prix — le tout entièrement attribué jusqu’au dollar près.
Sans cette transparence, chaque décision devient une négociation entre le directeur marketing et le directeur financier, qui parlent des langues différentes. Combler cet écart d’attribution est la plus grande avancée du secteur actuellement. C’est pourquoi le marketing des créateurs passe d’un budget test à un poste de dépenses central dans la planification annuelle.
“Les marques tirent plus de bénéfices en intégrant et en soutenant des petits créateurs qu’elles ne le pensent. Snapchat offre aux audiences une vision unique et non filtrée de la vie du créateur, et cet accès plus profond est ce qui génère une véritable connexion.” — David Dobrik
Les marques qui sous-estiment les petits créateurs perdent une véritable connexion
Nous avons ouvert la semaine avec une conversation entre le créateur de premier plan David Dobrik et Quincy Kevaan, responsable des partenariats créateurs chez Snap. La discussion portait sur la valeur de la proximité authentique entre un créateur et son audience. C’est un aspect que les stratèges de marque négligent souvent.
Un créateur avec une audience plus restreinte mais engagée sur une plateforme conçue pour une communication intime peut surpasser un créateur bien plus important sur une plateforme de diffusion — selon l’objectif visé. La confiance dont parle Dobrik est plus difficile à mesurer que la portée, mais c’est ce qui transforme l’attention en action.
Les meilleurs partenariats marque-créateur commencent avant le brief
La conversation la plus mémorable a été une discussion lors d’un déjeuner avec Dhar Mann et Shira Lazar. Dhar a construit un studio de 200 personnes sans prendre un seul partenaire de marque pendant les cinq premières années. Cela lui a donné le levier nécessaire pour dire “non” aux offres inadaptées.
Dans cette conversation, un thème revenait sans cesse : les partenariats solides commencent rarement par une liste de prix. Ils débutent par une perspective partagée, plus proche d’une collaboration créative que d’un achat média. Shira a ajouté que la durabilité des créateurs et la qualité des partenariats ne sont pas des questions distinctes. Un créateur épuisé ou financièrement instable ne peut pas fournir des résultats constants pour une marque, aussi bon soit le brief.
Les marques s’accrochent encore à un contrôle créatif dont elles n’ont pas besoin
Lors d’une discussion avec Keiko Mori (TikTok), Sabrina Callahan (Southwest Airlines) et le comédien Connor Wood, une idée clé a émergé. Sabrina utilise le marketing des créateurs pour impliquer les clients dans des changements réels — y compris les évolutions controversées des produits de la compagnie aérienne. Cela ne fonctionne que si la marque fait suffisamment confiance aux créateurs pour que le contenu semble natif de la plateforme, et non approuvé par un comité.
Connor l’a dit simplement : “Quand l’humour semble forcé, il est mort.” Les marques qui obtiennent de réels retours sur TikTok comprennent que la plateforme récompense le contenu conçu pour son fil d’actualité, en préservant la voix du créateur. Keiko a noté que TikTok a depuis longtemps dépassé sa réputation de simple plateforme de notoriété de marque — la découverte, la considération et la conversion se produisent toutes en un seul défilement.
Les créateurs comprennent votre marque mieux que votre équipe interne
Soyons directs : un créateur qui communique quotidiennement avec votre public cible depuis des années comprend comment votre marque est réellement perçue, mieux que n’importe quel rapport ou analyse. Les spécialistes du marketing qui acceptent cette idée avancent plus vite et dépensent plus intelligemment que ceux qui y voient une menace pour leur contrôle.
Conseil aux directeurs marketing qui hésitent encore : donnez aux créateurs une orientation stratégique, puis écartez-vous et laissez-les travailler.
Le contenu des créateurs devient une matière première pour la présence de la marque dans la recherche IA
Selon McKinsey, les sites web de marque ne représentent que 5 à 10 % de ce que la recherche IA référence. Les 90 à 95 % restants sont du contenu tiers : publications de créateurs, discussions communautaires, vidéos longues, avis produits. Les plateformes en tête des citations dans les LLM incluent YouTube (16 % des réponses), Reddit (environ 40 %), Substack et les communautés de niche.
Les marques les plus rapides à construire une infrastructure pour la recherche IA comprennent qu’il ne suffit plus d’être assez bon pour se classer dans les moteurs de recherche traditionnels.
Cannes a confirmé le modèle qui était déjà en train de se former
Chaque conversation de la semaine revenait à une idée : le marketing des créateurs est devenu une partie de l’infrastructure marketing centrale. Les marques qui ont adopté cette approche construisent déjà des systèmes autour d’elle. Alors que la planification du second semestre progresse, la question est passée de “faut-il travailler avec des créateurs ?” à “comment intégrer le contenu des créateurs dans chaque partie de l’entonnoir” — de la notoriété à la conversion, en passant par les pages produits, le trafic payant, et les endroits où les assistants IA puisent leurs réponses.
Les marques qui réussissent dans ce domaine constatent à la fois croissance et efficacité. Cette combinaison convainc les directeurs financiers qu’il ne s’agit plus d’une expérience marketing. Cannes a confirmé la rapidité de ce changement et en a fourni les preuves.
Questions fréquemment posées
Comment mesurer l’efficacité du marketing des créateurs ?
Utilisez une attribution de bout en bout : suivez des publications spécifiques jusqu’à l’achat via des balises UTM, des codes promo et des pixels. Les plateformes modernes permettent d’attribuer chaque action jusqu’au dollar près.
Vaut-il la peine de travailler avec des micro-créateurs ?
Oui. Un créateur avec une audience petite mais engagée sur une plateforme conçue pour une communication proche (par exemple, Snapchat) peut générer une conversion plus élevée qu’un grand blogueur sur une plateforme de diffusion.
Quel est l’impact de la recherche IA sur le marketing des créateurs ?
Les modèles d’IA référencent de plus en plus le contenu des créateurs (YouTube, Reddit, Substack) plutôt que les sites web de marque. Investir dans ce type de contenu améliore la visibilité de la marque dans la recherche IA.
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