Un tribunal fédéral américain a statué que Google n’aura pas à scinder son activité publicitaire, malgré la reconnaissance de la société comme monopole en avril. La juge Leonie Brinkema a rejeté la demande du ministère de la Justice de vendre la bourse publicitaire AdX et, potentiellement, le serveur publicitaire DFP, qui font partie de Google Ad Manager (GAM). Cette décision remet en question la capacité des régulateurs à maîtriser des géants comme Google.
Pourquoi Google a-t-il évité la scission de son empire publicitaire ?
La juge Brinkema a estimé qu’une scission forcée de l’activité de Google pourrait causer plus de tort aux éditeurs que les pratiques anticoncurrentielles actuelles. Elle a souligné les conséquences négatives potentielles pour les petits éditeurs utilisant DFP gratuitement. De plus, l’acquisition d’AdX par une autre partie (par exemple, Microsoft) aurait pu créer de nouvelles complications.
Mesures proposées par Google et leur impact
Google avait précédemment proposé une série de mesures pour renforcer la concurrence :
- Fournir aux concurrents des données d’enchères en temps réel pour la publicité display vendue via AdX.
- Annuler les « Règles de tarification unifiée » et permettre aux éditeurs de fixer des prix minimums différents pour les enchérisseurs individuels dans GAM.
- Renoncer à utiliser les privilèges de « premier » et de « dernier regard » pour ajuster ses propres enchères. Google affirme avoir cessé cette pratique il y a plusieurs années.
« Que doit faire un éditeur web s’il veut utiliser un autre serveur publicitaire, tout en recevant de la demande des acheteurs de Google ? » s’interroge Jay Friedman, cofondateur de CartographAI et ancien PDG de Goodway Group.
Réaction du marché et des experts à la décision du tribunal
Bien que de nombreux critiques de Google soient déçus, certains acteurs de l’industrie publicitaire sont prêts à voir comment les mesures proposées se comporteront. Par exemple, PubMatic, un concurrent d’AdX, a déclaré : « Nous nous attendons à ce que l’adoption par le tribunal de mesures comportementales crée des conditions de concurrence équitables pour tous les acteurs du marché. L’accent mis par le tribunal sur les mesures comportementales devrait permettre de remédier plus rapidement aux préjudices concurrentiels actuels du monopole illégal de Google. »
Mesures comportementales versus scission complète : arguments des parties
Le ministère de la Justice a insisté sur le fait qu’une scission forcée serait une « solution plus propre et moins risquée », exprimant sa méfiance quant à la capacité de Google à respecter les mesures comportementales prescrites. Cependant, les avocats de Google ont rétorqué que « la méfiance n’est pas un levier pour contourner les principes antitrust établis ».
Décisions précédentes et avenir de la régulation des Big Tech
Ce n’est pas la première fois que Google est reconnu comme monopole mais évite la scission. En août 2024, le juge Amit Mehta a reconnu le monopole de Google dans la recherche en ligne, mais n’a pas forcé la vente de Chrome ou d’Android. Au lieu de cela, Google a été contraint de partager les données de recherche avec ses concurrents.
De telles décisions amènent les initiés de l’industrie publicitaire à douter de la capacité des régulateurs à gérer les Big Tech. Un ancien acheteur de médias a anonymement fait remarquer que même le « briseur de trusts » Theodore Roosevelt aurait été étonné par le manque de courage du système judiciaire aujourd’hui.
Foire aux questions
Qu’est-ce que Google Ad Manager (GAM) ?
Google Ad Manager (GAM) est une plateforme intégrée de gestion publicitaire, combinant la bourse publicitaire AdX et le serveur publicitaire DFP. Elle permet aux éditeurs de vendre des espaces publicitaires et aux annonceurs de les acheter.
Pourquoi le ministère de la Justice des États-Unis voulait-il scinder Google ?
Le ministère de la Justice des États-Unis a accusé Google de monopole sur le marché des technologies publicitaires et a insisté sur la scission de l’entreprise pour restaurer la concurrence et prévenir les pratiques anticoncurrentielles.
Quelles mesures comportementales Google a-t-il accepté de prendre ?
Google a accepté une série de mesures, notamment la fourniture de données d’enchères aux concurrents, l’annulation des « Règles de tarification unifiée » pour les éditeurs et le renoncement aux privilèges de « premier » et de « dernier regard » lors des enchères.
Conclusion : des centimes pour un million ou des millions pour des centimes ?
Ainsi, la publicité display vidéo reste un champ de bataille où Google tient bon pour l’instant. Pour nous, arbitres, cela signifie une chose : un CPM inférieur à 50 roubles dans Shorts, Reels et TikTok est toujours possible. N’attendez pas que ces « mesures comportementales » égalisent tout le monde. Pendant que la justice fait son travail, la concurrence, bien que tordue, offre des échappatoires. Continuez à tester des hypothèses, à rechercher des portées bon marché et à étendre une portée massive pour des centimes. Et rappelez-vous, les vrais chiffres sont toujours de notre côté si nous savons compter et agir rapidement, pendant que les « grands » se débattent devant les tribunaux. Oubliez les blogueurs et leurs prix exorbitants – acheter de la portée sans créer de vidéo via des plateformes programmatiques est notre chemin vers le profit. Découvrez comment configurer votre première campagne et commencez à gagner de l’argent dès maintenant !