L’école en ligne a réduit son DRR de 30 % à 13,75 % et a atteint un chiffre d’affaires stable de plus de 3 millions de roubles par mois — ce n’est pas une promesse, mais une étude de cas réelle de l’Académie de psychologie moderne. Dans cet article, nous analysons comment un changement d’approche en matière de promotion et une restructuration de l’entonnoir ont permis d’atteindre ces chiffres sans dépendre des lancements.
Données initiales et objectif
Le client — l’Académie de psychologie moderne, spécialisée dans les cours en ligne pour débutants et praticiens. Le panier moyen est de 60 000 à 130 000 roubles, le cycle de vente est de 1 à 3 mois. L’objectif est d’augmenter le budget et le chiffre d’affaires tout en maintenant la rentabilité de la publicité.
Nous avons travaillé sur le projet pendant près de deux ans. Pendant cette période, nous avons rencontré plusieurs difficultés : le déménagement vers un nouveau compte publicitaire, les fluctuations saisonnières de la demande et la nécessité de changements structurels dans les campagnes.
Changements clés dans la stratégie
Passage à des campagnes distinctes pour chaque cours
Auparavant, tous les cours étaient promus avec une stratégie unique et un budget commun. Lorsque le nombre de cours a augmenté, cette approche a cessé de fonctionner : chaque programme a son propre public et son propre cycle de décision.
Nous avons séparé les campagnes de sorte que chaque cours soit désormais géré individuellement. Cela permet de désactiver les directions inefficaces et de faire évoluer les plus performantes.
Division de l’entonnoir en trois niveaux
Toutes les campagnes ont été divisées en trois directions : trafic de marque, trafic pour chaque cours et trafic général. Chaque niveau résout sa propre tâche :
- le niveau supérieur alimente l’entonnoir avec de nouvelles personnes ;
- le niveau intermédiaire convertit ceux qui ont fait leur choix ;
- le niveau inférieur — conclut avec ceux qui sont prêts à acheter.
« Retirez n’importe quel niveau — le système commencera à s’épuiser », note Kristina Shev, associée gérante de l’agence the Verga.
Résultats par direction
Trafic général
De janvier à mars, il a attiré 16 063 clics à 48 roubles. Ce n’est pas un canal de vente directe, mais il amène constamment de nouvelles personnes dans l’entonnoir, qui reviennent ensuite via la recherche de marque.
Trafic pour les cours
Il maintient régulièrement le DRR en dessous de 14 % avec une augmentation du budget et du nombre de demandes. Une partie des ventes de mars n’est pas encore clôturée dans le CRM — nous nous attendons à une amélioration des indicateurs.
Trafic de marque
Le DRR reste en dessous de 14 % tout au long du trimestre, la conversion en demande est passée de 3,4 % en janvier à 5,2 % en mars. Le meilleur format est le snippet étendu, qui occupe tout l’écran des résultats de recherche et ne laisse aucune place aux concurrents.
Mars : des indicateurs records
En mars, plusieurs facteurs se sont combinés : la croissance saisonnière de la demande, la redistribution du budget après les restrictions de Telegram Ads, le lancement de nouveaux flux et la maturation des demandes avec un cycle de vente long.
Le budget est passé de 338 000 à 430 000 roubles, le nombre de demandes a atteint 136, soit 53 % de plus qu’en février. Le DRR final en mars était de 13,75 % avec un chiffre d’affaires de 3,13 millions de roubles.
Plans pour l’avenir
Avril est traditionnellement plus faible, mais le prochain pic est en juin-juillet. Nous prévoyons d’augmenter le budget à 500 000 roubles, de lancer des entonnoirs automatisés et de tester des webinaires gratuits comme point d’entrée.
Nous élargissons également la liste des cours promus — le client prépare environ 35 nouveaux programmes.
Questions fréquemment posées
Quel DRR est considéré comme rentable pour les écoles en ligne ?
Dans cette étude de cas, un DRR de 13-14 % avec un panier moyen de 60 000+ roubles offre une bonne marge. Mais il n’y a pas de valeur universelle — tout dépend de la marge du produit et de la part des coûts variables.
Qu’est-ce qui est moins cher : la bannière ou le ciblage ?
Dans cette étude de cas, la bannière sur les sites partenaires de Yandex pour des audiences restreintes a montré un CPA de 1 681 roubles, ce qui est moins cher que de nombreux autres formats. Mais pour des sujets larges, la recherche fonctionne mieux — le trafic y est plus ciblé.
Combien coûte 1 million d’impressions via une bannière ?
Dans notre cas, le CPM était d’environ 48 roubles pour 1 000 impressions — c’est dans la norme pour le Réseau publicitaire Yandex. Mais l’important n’est pas le prix de l’impression, mais le prix du résultat.
Faut-il utiliser l’IA pour créer des vidéos ?
Si vous avez besoin de tester rapidement des hypothèses, la génération par IA peut être moins chère que de commander à un prestataire. Mais pour les vidéos de vente, où l’expertise est importante, il est préférable de faire appel à des professionnels.
Conclusion
Le record de mars n’est pas un hasard, mais le résultat d’un système bien construit : division de l’entonnoir, gestion de chaque cours séparément, lien constant avec le service commercial et optimisation basée sur le chiffre d’affaires, et non sur les demandes.
Si vous souhaitez obtenir un chiffre d’affaires prévisible et réduire le DRR, commencez par un audit de la structure actuelle de vos campagnes. Peut-être avez-vous aussi besoin de diviser votre entonnoir en niveaux.
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