Le grand producteur de boissons Molson Coors modifie radicalement son approche de l’interaction avec les créateurs de contenu, en abandonnant les processus d’approbation obsolètes caractéristiques de l’ère de la télévision. L’entreprise mise désormais sur la rapidité et la flexibilité, ce qui a entraîné une augmentation de quatre fois de l’engagement de l’audience. Cette décision est particulièrement pertinente pour les entreprises qui cherchent à optimiser leurs budgets marketing et à maximiser le retour sur investissement dans le marketing de contenu.
La nouvelle approche de Molson Coors : « la liberté dans le cadre » pour la créativité
Depuis mars, Molson Coors, en partenariat avec le groupe de conseil The Shake Squad de l’agence Movers+Shakers, a commencé à mettre en œuvre une stratégie actualisée. Justin Stauffer, directrice principale de l’efficacité créative chez Molson Coors, n’a pas divulgué les indicateurs commerciaux, mais a noté que le nouveau système a été étendu à 230 spécialistes du marketing travaillant avec plus de 100 marques aux États-Unis et au Canada, y compris Miller High Life, Fever Tree et les boissons énergisantes Zoa.
« Nous allons beaucoup plus vite qu’avant, car notre équipe juridique a été impliquée dès le début du processus, elle comprend mieux l’écosystème et le comportement des consommateurs dans cet espace », déclare Stauffer.
Le problème de la pensée obsolète et sa solution
Evan Horowitz, PDG de Movers+Shakers, souligne que le problème principal de Molson Coors est typique de nombreuses grandes entreprises : les spécialistes du marketing seniors ont grandi dans le monde de la « télévision ». Cette mentalité a été transmise aux jeunes professionnels.
« Le monde a beaucoup changé », note Horowitz. — « L’écosystème est devenu beaucoup plus complexe, et les marques qui utilisent encore une stratégie télévisuelle ont une mentalité de diffusion. Elles parlent aux clients sans comprendre qu’il existe des centaines de dialogues parallèles. Cela exige une vision fondamentalement différente de la construction de la marque ».
Pour résoudre ce problème, Molson Coors a introduit un système de « liberté dans le cadre » avec le service juridique. Il classe les solutions potentielles en trois catégories :
- Voie rapide : pour les approbations rapides.
- Nécessite discussion : pour les questions nécessitant une analyse supplémentaire.
- Refus catégorique : pour les propositions inacceptables.
Moins, c’est plus : l’abandon des « campagnes télévisées » sur les réseaux sociaux
Le deuxième élément clé de la stratégie de Molson Coors est la réduction de l’importance des publications individuelles et l’abandon de l’approche du contenu social organique comme une « campagne télévisée à gros budget ».
Influenceurs contre créateurs : quelle est la différence ?
Horowitz note : « Il n’y a pas de meilleure plateforme, pas de meilleur auteur ; il n’y a qu’une question : ‘quel public cette marque essaie-t-elle d’atteindre ?’ ». Stauffer et Horowitz font la distinction entre les influenceurs et les créateurs de contenu :
- Influenceurs : axés sur la communauté et la portée.
- Créateurs de contenu : axés sur le savoir-faire et la créativité.
Cela aide à la rédaction des briefs : les auteurs peuvent recevoir des missions plus libres, ce qui exige une certaine adaptation de la part d’une grande entreprise comme Molson Coors.
Mesure de l’efficacité et confiance dans les nouvelles approches
Pour les grandes entreprises, l’un des défis est le « fossé de la mesure » de l’efficacité du travail avec les auteurs. « Les budgets marketing ne changent pas aussi vite que l’attention des consommateurs. De nombreuses grandes entreprises sous-financent le contenu social organique et le travail avec les auteurs parce qu’elles ne peuvent pas prouver le retour sur investissement, tandis que leurs concurrents allouent des fonds par conviction et voient des résultats », commente Horowitz.
Approche expérimentale du contenu
L’équipe d’Horowitz a aidé Molson Coors à repenser l’approche des mesures et du contenu lui-même. « Cela doit être expérimental. Cela doit être un endroit où nous pouvons tester, apprendre, observer les signaux, en apprendre davantage sur nos communautés et construire nos marques à partir des fans pour le fil d’actualité », déclare Stauffer.
The Shake Squad a développé un système de formation pour l’ensemble de l’organisation, adapté à chaque marque et à leurs « groupes de consommateurs ». Cela a permis à Molson Coors de comprendre comment chaque marque est représentée sur les réseaux sociaux de ces groupes. « Nous pouvions voir ce qui se trouvait dans le fil d’actualité chaque jour pour le consommateur principal de Miller Lite », ajoute Stauffer.
Cette approche axée sur la culture a aidé à élaborer les briefs, ainsi qu’à accepter la puissance du contenu « low-fi », qui semble plus authentique et moins poli.
« Nous devions vraiment définir la qualité du contenu dans cet espace différemment de ce que nous avions l’habitude de faire pour d’autres canaux », souligne Stauffer.
La confiance comme base du succès
Le dernier et peut-être le plus important élément d’une nouvelle stratégie sociale réussie pour une entreprise de plus de 7 milliards de dollars est la confiance. La confiance dans les conseils de The Shake Squad et la conviction qu’une entreprise existant depuis des centaines d’années (Molson et Coors ont fusionné en 2005) peut radicalement changer sa stratégie marketing, devenir plus flexible et réactive.
L’équipe marketing de Molson Coors a travaillé en étroite collaboration avec The Shake Squad pendant plusieurs mois, appliquant leurs recherches, leurs conseils et leur expertise pour développer une nouvelle approche. Horowitz a noté que les dirigeants du marketing ont abordé la collaboration avec une humilité qui n’est pas propre à toutes les grandes entreprises, ce qui a rendu le processus plus fluide et expérimental.
Selon Stauffer, cette humilité a conduit à une refonte complète : moins de restrictions, moins d’hésitations, plus d’attention au contenu axé sur la culture.
L’avenir de la stratégie marketing de Molson Coors pourrait ressembler davantage à e.l.f. — une marque de cosmétiques que Movers+Shakers a aidé à passer de 220 millions à 1,5 milliard et à devenir la marque numéro un auprès des générations Alpha, Z et des milléniaux en sept ans. Cette marque « axée sur le social » n’a pas d’agence de marketing traditionnelle et n’utilise qu’occasionnellement la publicité télévisée pour créer le buzz.
« Ils ont complètement bouleversé les règles du jeu », conclut Horowitz.
Foire aux questions
Pourquoi Molson Coors a-t-elle changé sa stratégie marketing ?
Molson Coors cherchait à s’adapter à un environnement numérique en évolution rapide, où les méthodes traditionnelles de « télévision » d’approbation de contenu étaient obsolètes. L’objectif était d’accélérer les processus, d’accroître la flexibilité et d’augmenter l’engagement du public grâce au travail avec les créateurs de contenu.
Qu’est-ce que le système « liberté dans les limites » ?
Il s’agit d’un nouveau système d’approbation de contenu avec le service juridique de Molson Coors, qui classe les décisions en trois catégories : voie rapide, nécessite une discussion et refus catégorique. Il permet d’accélérer considérablement les processus d’approbation et d’améliorer l’efficacité de l’interaction.
Quelle est la différence entre un influenceur et un créateur de contenu ?
Selon Molson Coors et Movers+Shakers, les influenceurs sont axés sur la portée et la communauté, tandis que les créateurs de contenu se concentrent sur la création de matériel de qualité et créatif. Cette approche aide à formuler des briefs plus précis pour différents types de collaborations.
Comment Molson Coors mesure-t-elle l’efficacité de sa nouvelle stratégie ?
L’entreprise adopte une approche expérimentale, où le contenu est considéré comme une opportunité de test et d’apprentissage. L’accent est mis sur l’observation des signaux des communautés et la construction de marques « par les fans pour le fil d’actualité », ce qui permet de mieux comprendre le public et de créer du contenu axé sur la culture.
Quels sont les avantages pour une entreprise de commander une production vidéo « clé en main » ?
Commander un cycle complet de production vidéo permet à une entreprise d’obtenir tous les services nécessaires en un seul endroit, ce qui économise considérablement du temps et des nerfs. Cela élimine la nécessité de coordonner le travail de plusieurs prestataires, réduit les risques et assure une vision unifiée du projet de l’idée à la réalisation, ce qui est crucial pour obtenir un contenu de qualité et efficace, comme l’a montré l’expérience de Molson Coors.
Conclusion
L’expérience de Molson Coors démontre que pour un marketing réussi dans le monde numérique actuel, il est nécessaire d’abandonner les approches obsolètes et de faire confiance aux nouvelles stratégies. Une approche globale de la production de contenu, comprenant non seulement la création, mais aussi la planification stratégique et l’adaptation aux spécificités des plateformes, est la clé de l’augmentation de l’engagement et de l’efficacité.
Si vous visez les mêmes résultats et souhaitez optimiser vos efforts marketing, envisagez de commander un cycle complet de production vidéo, ce qui permettra à votre entreprise d’avancer à la vitesse des créateurs et d’atteindre de nouveaux sommets.
