شرکت بزرگ تولیدکننده نوشیدنی Molson Coors رویکرد خود را در تعامل با تولیدکنندگان محتوا به طور اساسی تغییر میدهد و فرآیندهای تأیید قدیمی مربوط به دوران تلویزیون را کنار میگذارد. اکنون این شرکت بر سرعت و انعطافپذیری تمرکز کرده است که منجر به چهار برابر شدن تعامل مخاطبان شده است. این تصمیم به ویژه برای شرکتهایی که به دنبال بهینهسازی بودجههای بازاریابی خود و کسب حداکثر بازده از سرمایهگذاری در بازاریابی محتوا هستند، اهمیت دارد.
رویکرد جدید Molson Coors: «آزادی در چارچوب» برای خلاقیت
از ماه مارس، شرکت Molson Coors با همکاری گروه مشاوره The Shake Squad از آژانس Movers+Shakers، اجرای استراتژی بهروز شده را آغاز کرده است. جاستین استافر، مدیر ارشد کارایی خلاق Molson Coors، ارقام تجاری را فاش نکرد، اما اشاره کرد که سیستم جدید برای ۲۳۰ بازاریاب که با بیش از ۱۰۰ برند در ایالات متحده و کانادا کار میکنند، از جمله Miller High Life، Fever Tree و نوشیدنیهای انرژیزا Zoa، مقیاسبندی شده است.
«ما بسیار سریعتر از قبل حرکت میکنیم، زیرا تیم حقوقی ما از همان ابتدا درگیر این فرآیند بود، آنها اکوسیستم و رفتار مصرفکننده را در این فضا بهتر درک میکنند.»، استافر میگوید.
مشکل تفکر قدیمی و راهحل آن
ایوان هوروویتز، مدیرعامل Movers+Shakers، تأکید میکند که مشکل اصلی Molson Coors برای بسیاری از شرکتهای بزرگ معمول است: بازاریابان ارشد در دنیای «تلویزیونی» رشد کردهاند. این طرز فکر به متخصصان جوانتر نیز منتقل شده است.
هوروویتز خاطرنشان میکند: «دنیا بسیار تغییر کرده است. اکوسیستم بسیار پیچیدهتر شده است و برندهایی که هنوز از استراتژی تلویزیونی استفاده میکنند، ذهنیت پخش دارند. آنها با مشتریان صحبت میکنند، بدون اینکه بفهمند صدها گفتگوی موازی وجود دارد. این نیازمند دیدگاهی اساساً متفاوت برای ساخت برند است.»
برای حل این مشکل، Molson Coors سیستمی به نام «آزادی در چارچوب» را با بخش حقوقی معرفی کرد. این سیستم راهحلهای بالقوه را به سه دسته تقسیم میکند:
- مسیر سریع: برای تأییدیههای فوری.
- نیاز به بحث: برای مسائلی که نیاز به تحلیل بیشتر دارند.
- رد قاطع: برای پیشنهادهای غیرقابل قبول.
کمتر یعنی بیشتر: کنار گذاشتن «کمپینهای تلویزیونی» در شبکههای اجتماعی
عنصر کلیدی دوم استراتژی Molson Coors، کاهش اهمیت پستهای جداگانه و کنار گذاشتن رویکرد به محتوای ارگانیک اجتماعی به عنوان «کمپین تلویزیونی با بودجه بالا» است.
اینفلوئنسرها در مقابل نویسندگان: تفاوت چیست؟
هور ویتز خاطرنشان میکند: «هیچ پلتفرم بهتری وجود ندارد، هیچ نویسنده بهتری وجود ندارد؛ فقط یک سوال وجود دارد: ‘این برند قصد دارد چه مخاطبی را جذب کند؟’». استاففر و هور ویتز بین اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوا تفاوت قائل میشوند:
- اینفلوئنسرها: جامعهمحور و با تمرکز بر دسترسی.
- تولیدکنندگان محتوا: متمرکز بر مهارت و خلاقیت.
این به تدوین بریفها کمک میکند: تولیدکنندگان محتوا میتوانند وظایف آزادانهتری دریافت کنند، که این امر مستلزم سازگاری خاصی از سوی یک شرکت بزرگ مانند Molson Coors است.
اندازهگیری کارایی و اعتماد به رویکردهای جدید
برای شرکتهای بزرگ، یکی از چالشها «شکاف در اندازهگیری» کارایی همکاری با تولیدکنندگان محتوا است. هور ویتز توضیح میدهد: «بودجههای بازاریابی به سرعت توجه مصرفکنندگان تغییر نمیکنند. بسیاری از شرکتهای بزرگ، محتوای اجتماعی ارگانیک و همکاری با تولیدکنندگان محتوا را کمتر تامین مالی میکنند، زیرا نمیتوانند بازگشت سرمایه را اثبات کنند، در حالی که رقبای آنها با ایمان به این کار بودجه اختصاص میدهند و نتایج را مشاهده میکنند.»
رویکرد تجربی به محتوا
تیم هور ویتز به Molson Coors کمک کرد تا رویکرد خود را نسبت به اندازهگیریها و خود محتوا بازنگری کند. استاففر میگوید: «این باید تجربی باشد. این باید مکانی باشد که بتوانیم آزمایش کنیم، یاد بگیریم، سیگنالها را مشاهده کنیم، درباره جوامع خود بیاموزیم و برندهای خود را از طرفداران برای فید خبری بسازیم.»
The Shake Squad یک سیستم آموزشی برای کل سازمان توسعه داد که برای هر برند و «گروههای مصرفکننده» آنها سفارشی شده بود. این به Molson Coors اجازه داد تا بفهمد هر برند چگونه در شبکههای اجتماعی این گروهها نمایش داده میشود. استاففر اضافه میکند: «ما میتوانستیم ببینیم هر روز در فید یک مصرفکننده اصلی Miller Lite چه چیزی وجود دارد.»
این رویکرد فرهنگمحور به شکلگیری بریفها و همچنین پذیرش قدرت محتوای «لو-فای» کمک کرد، که به نظر معتبرتر و کمتر صیقلی میرسد.
استاففر تاکید میکند: «ما واقعاً باید کیفیت محتوا را در این فضا به گونهای متفاوت از آنچه برای کانالهای دیگر انجام میدادیم، تعریف میکردیم.»
اعتماد به عنوان اساس موفقیت
آخرین و شاید مهمترین عنصر یک استراتژی اجتماعی جدید موفق برای یک شرکت با ارزش بیش از 7 میلیارد دلار، اعتماد است. اعتماد به توصیههای The Shake Squad و باور به اینکه شرکتی که صدها سال قدمت دارد (Molson و Coors در سال 2005 ادغام شدند)، میتواند استراتژی بازاریابی خود را به طور اساسی تغییر دهد، انعطافپذیرتر و پاسخگوتر شود.
تیم بازاریابی Molson Coors برای چندین ماه با The Shake Squad همکاری نزدیکی داشت و از تحقیقات، توصیهها و تخصص آنها برای توسعه یک رویکرد جدید استفاده کرد. هوروویتز خاطرنشان کرد که مدیران بازاریابی با فروتنی به این همکاری نزدیک شدند که در همه شرکتهای بزرگ وجود ندارد و این امر فرآیند را روانتر و تجربیتر کرد.
به گفته استاففر، این فروتنی منجر به بازسازی کامل شد: محدودیتهای کمتر، تردیدهای کمتر، تمرکز بیشتر بر محتوای فرهنگمحور.
شاید آینده استراتژی بازاریابی Molson Coors بیشتر شبیه e.l.f. باشد – یک برند لوازم آرایشی که Movers+Shakers به رشد آن از 220 میلیون به 1.5 میلیارد دلار کمک کرد و در هفت سال به برند شماره یک در میان نسلهای آلفا، Z و هزاره تبدیل شد. این برند «اجتماعمحور» آژانس بازاریابی سنتی ندارد و تنها گهگاه از تبلیغات تلویزیونی برای ایجاد هیجان استفاده میکند.
هوروویتز نتیجه میگیرد: «آنها بازی را کاملاً تغییر دادند.»
سوالات متداول
چرا Molson Coors استراتژی بازاریابی خود را تغییر داد؟
Molson Coors به دنبال انطباق با محیط دیجیتال به سرعت در حال تغییر بود، جایی که روشهای سنتی «تلویزیونی» برای هماهنگی محتوا منسوخ شده بودند. هدف تسریع فرآیندها، افزایش انعطافپذیری و افزایش تعامل مخاطبان از طریق همکاری با تولیدکنندگان محتوا بود.
سیستم «آزادی در چارچوب» چیست؟
این یک سیستم جدید برای هماهنگی محتوا با بخش حقوقی Molson Coors است که تصمیمات را به سه دسته تقسیم میکند: مسیر سریع، نیاز به بحث و رد قاطع. این سیستم به طور قابل توجهی فرآیندهای تأیید را تسریع میبخشد و کارایی تعامل را افزایش میدهد.
تفاوت بین اینفلوئنسر و تولیدکننده محتوا چیست؟
به گفته Molson Coors و Movers+Shakers، اینفلوئنسرها بر پوشش و جامعه متمرکز هستند، در حالی که تولیدکنندگان محتوا بر ایجاد محتوای با کیفیت و خلاقانه تمرکز دارند. این رویکرد به شکلگیری بریفهای دقیقتر برای انواع مختلف همکاری کمک میکند.
Molson Coors چگونه اثربخشی استراتژی جدید را اندازهگیری میکند؟
این شرکت به یک رویکرد تجربی روی میآورد، جایی که محتوا به عنوان فرصتی برای آزمایش و یادگیری در نظر گرفته میشود. تأکید بر مشاهده سیگنالها از جوامع و ساخت برندها «از طرفداران برای فید خبری» است که به درک بهتر مخاطبان و شکلگیری محتوای فرهنگمحور کمک میکند.
چه مزایایی یک شرکت با سفارش تولید ویدیوی «کلید در دست» به دست میآورد؟
سفارش یک چرخه کامل تولید ویدیو به کسبوکار این امکان را میدهد که تمام خدمات لازم را در یک مکان دریافت کند، که به طور قابل توجهی در زمان و اعصاب صرفهجویی میکند. این امر نیاز به هماهنگی کار چندین پیمانکار را از بین میبرد، خطرات را کاهش میدهد و یک دیدگاه واحد از پروژه از ایده تا اجرا را تضمین میکند، که برای به دست آوردن محتوای با کیفیت و مؤثر، همانطور که تجربه Molson Coors نشان داد، بسیار حیاتی است.
نتیجهگیری
تجربه Molson Coors نشان میدهد که برای بازاریابی موفق در دنیای دیجیتال امروز، لازم است رویکردهای قدیمی کنار گذاشته شده و به استراتژیهای جدید اعتماد شود. رویکرد جامع به تولید محتوا، که شامل نه تنها ساخت، بلکه برنامهریزی استراتژیک و انطباق با ویژگیهای پلتفرمها نیز میشود، کلید افزایش تعامل و اثربخشی است.
اگر به دنبال دستیابی به نتایج مشابه هستید و میخواهید تلاشهای بازاریابی خود را بهینه کنید، سفارش یک چرخه کامل تولید ویدئو را در نظر بگیرید که به شرکت شما امکان میدهد با سرعت سازندگان حرکت کرده و به اوجهای جدیدی دست یابد.