دادگاه فدرال ایالات متحده حکمی صادر کرده است که بر اساس آن، گوگل مجبور به تقسیم تجارت تبلیغاتی خود نخواهد بود، با وجود اینکه در ماه آوریل این شرکت به عنوان انحصارگر شناخته شد. قاضی لئونی برینکما درخواست وزارت دادگستری مبنی بر فروش صرافی تبلیغاتی AdX و احتمالاً سرور تبلیغاتی DFP، که بخشی از Google Ad Manager (GAM) هستند، را رد کرد. این تصمیم توانایی نهادهای نظارتی برای مهار غولهایی مانند گوگل را زیر سوال میبرد.
چرا گوگل از تقسیم امپراتوری تبلیغاتی خود اجتناب کرد؟
قاضی برینکما معتقد بود که تقسیم اجباری تجارت گوگل ممکن است به ناشران آسیب بیشتری برساند تا اقدامات ضد رقابتی فعلی. او به پیامدهای منفی احتمالی برای ناشران کوچک که از DFP به صورت رایگان استفاده میکنند، اشاره کرد. علاوه بر این، خرید AdX توسط طرف دیگری (مانند مایکروسافت) میتوانست مشکلات جدیدی ایجاد کند.
اقدامات پیشنهادی گوگل و تأثیر آنها
گوگل قبلاً مجموعهای از اقدامات را برای تقویت رقابت پیشنهاد کرده بود:
- ارائه دادههای پیشنهادی در زمان واقعی به رقبا برای تبلیغات نمایشی که از طریق AdX فروخته میشوند.
- لغو «قوانین قیمتگذاری یکپارچه» و اجازه دادن به ناشران برای تعیین قیمتهای حداقل متفاوت برای شرکتکنندگان خاص در مناقصه در GAM.
- صرف نظر از استفاده از امتیازات «اولین» و «آخرین نگاه» برای تنظیم پیشنهادات خود. گوگل ادعا میکند که این رویه را چندین سال پیش متوقف کرده است.
جی فریدمن، یکی از بنیانگذاران CartographAI و مدیر عامل سابق Goodway Group، میپرسد: «یک ناشر وب چه باید بکند اگر میخواهد از یک سرور تبلیغاتی دیگر استفاده کند، اما همچنان تقاضا از سوی خریداران گوگل را دریافت کند؟»
واکنش بازار و کارشناسان به تصمیم دادگاه
اگرچه بسیاری از منتقدان گوگل ناامید شدهاند، برخی از بازیگران صنعت تبلیغات آمادهاند تا ببینند اقدامات پیشنهادی چگونه عمل خواهند کرد. به عنوان مثال، PubMatic، رقیب AdX، اظهار داشت: «ما انتظار داریم که پذیرش اقدامات رفتاری توسط دادگاه، شرایط برابری را برای همه شرکتکنندگان در بازار ایجاد کند. تمرکز دادگاه بر اقدامات رفتاری، احتمالاً راه سریعتری را برای رفع آسیب رقابتی فعلی ناشی از انحصار غیرقانونی گوگل فراهم میکند.»
اقدامات رفتاری در مقابل تقسیم کامل: استدلالهای طرفین
وزارت دادگستری اصرار داشت که تقسیم اجباری «راهحلی پاکتر و کمخطرتر» خواهد بود و نسبت به توانایی گوگل در رعایت اقدامات رفتاری تجویز شده ابراز بیاعتمادی کرد. با این حال، وکلای گوگل پاسخ دادند که «بیاعتمادی اهرمی برای دور زدن اصول تثبیت شده ضد انحصار نیست.»
تصمیمات قبلی و آینده تنظیم مقررات Big Tech
این اولین بار نیست که گوگل به عنوان انحصارگر شناخته میشود، اما از تقسیم شدن اجتناب میکند. در اوت ۲۰۲۴، قاضی آمیت مهتا انحصار گوگل در جستجوی آنلاین را تأیید کرد، اما فروش کروم یا اندروید را اجباری نکرد. در عوض، گوگل موظف شد دادههای جستجو را با رقبا به اشتراک بگذارد.
چنین تصمیماتی باعث میشود که کارشناسان صنعت تبلیغات در مورد توانایی تنظیمکنندهها برای مقابله با Big Tech تردید کنند. یک خریدار رسانه سابق به صورت ناشناس اشاره کرد که حتی «تئودور روزولت، نابودگر تراستها» نیز از عدم شجاعت سیستم قضایی امروز شگفتزده میشد.
سوالات متداول
Google Ad Manager (GAM) چیست؟
Google Ad Manager (GAM) یک پلتفرم یکپارچه برای مدیریت تبلیغات است که صرافی تبلیغاتی AdX و سرور تبلیغاتی DFP را ترکیب میکند. این پلتفرم به ناشران امکان میدهد فضای تبلیغاتی را بفروشند و به تبلیغکنندگان امکان میدهد آن را خریداری کنند.
چرا وزارت دادگستری ایالات متحده میخواست گوگل را تقسیم کند؟
وزارت دادگستری ایالات متحده گوگل را به انحصار در بازار فناوری تبلیغات متهم کرد و بر تقسیم شرکت برای بازگرداندن رقابت و جلوگیری از اقدامات ضد رقابتی اصرار داشت.
گوگل چه اقدامات رفتاری را پذیرفته است؟
گوگل مجموعهای از اقدامات را پذیرفته است، از جمله ارائه دادههای پیشنهادی به رقبا، لغو «قوانین قیمتگذاری یکپارچه» برای ناشران و صرف نظر از امتیازات «اولین» و «آخرین نگاه» در مناقصهها.
نتیجهگیری: سکهها در برابر میلیون یا میلیونها در برابر سکهها؟
بنابراین، تبلیغات بنری در ویدئو همچنان میدان نبردی است که گوگل فعلاً در آن دفاع میکند. برای ما، بازاریابان وابسته، این به معنای یک چیز است: CPM ارزانتر از ۵۰ روبل در Shorts، Reels و TikTok هنوز هم ممکن است. منتظر نمانید تا این «اقدامات رفتاری» همه را برابر کند. در حالی که دادگاه در حال رسیدگی است، رقابت، هرچند کج و معوج، روزنههایی را فراهم میکند. به آزمایش فرضیهها، جستجوی پوشش ارزان و مقیاسبندی پوشش گسترده با هزینه کم ادامه دهید. و به یاد داشته باشید، ریاضیات واقعی همیشه به نفع ماست، اگر بتوانیم حساب کنیم و سریع عمل کنیم، در حالی که «بزرگترها» در دادگاهها مشغول هستند. بلاگرها و قیمتهای میلیونی آنها را فراموش کنید – خرید پوشش بدون ساخت ویدئو از طریق پلتفرمهای برنامهریزی شده – این راه ما به سوی سود است. بیاموزید چگونه اولین کمپین خود را راهاندازی کنید و همین الان شروع به کسب درآمد کنید!