دیگر بس است تولید محتوای جدید! وقت آن است که یاد بگیرید چگونه از آنچه از قبل دارید به طور موثر استفاده کنید. به پوشههای مشترک تیم خود نگاهی بیندازید: احتمالاً یک ویدیوی برند که ساخت آن شش هفته و بودجهای پنج رقمی به طول انجامیده، یا ضبط وبیناری با تعداد بازدیدهای ناچیز، در آنجا خاک میخورد. شاید یک صفحه محصول وجود داشته باشد که هرگز توسط تیم فروش به ایمیلی پیوست نشده، یا رونوشت مصاحبهای با مشتری که فقط یک بار خوانده شده است. تمام این کارها بد نبودند، اما بلافاصله پس از انتشار متوقف شدند. در این مقاله، بررسی خواهیم کرد که چگونه بازآفرینی محتوا میتواند به شما کمک کند تا از یک ویدیو 100 محتوای منحصر به فرد بسازید.
در همین حال، برنامه سه ماهه شما حتی بیشتر میطلبد: محتوای بیشتر، کانالهای بیشتر، سرعت بالاتر. شما همچنان تولید میکنید، پوشه بزرگتر میشود، و معیار واقعی کارایی تیم – نه حجم تولید شده، بلکه میزان کارایی واقعی آن است. این شکاف هزینه واقعی دارد و به راحتی نادیده گرفته میشود.
DNA ویدیو: چگونه محتوا را به «مولکولها» تجزیه کنیم
بلایت مورو، معاون بازاریابی محصول، مستقیماً در مورد ریاضیات کانالها صحبت میکند: مشتری شما ممکن است در بیست کانال فعال باشد، اما «شما فقط میتوانید محتوا، ارتباطات و جنبه اجتماعی را در پنج مورد از آنها تأمین مالی و پشتیبانی کنید». هر چیزی که برای پانزده کانال دیگر ایجاد میکنید، باید فراتر از یک دکمه «انتشار» توزیع شود.
این مشکل در سه گفتگوی اخیر در پادکست Supercharge Marketing با کارشناسانی که از زوایای مختلف به آن میپردازند، مطرح شد:
- کارولین کرافورد، مدیر عامل و بنیانگذار Cultiveight Communications، استراتژیهای محتوا را برای تیمهای B2B بازسازی میکند.
- فرانسیسکو چامورو، مدیر بازاریابی و ارتباطات در BBSI، توزیع محتوا را به عنوان یک وظیفه عملیاتی میبیند.
- بلایت مورو، کارشناس با هفده سال تجربه در بازاریابی محصول.
«تجزیه» را قبل از ایجاد برنامهریزی کنید
کارولین در توصیف یک جلسه معمولی محتوا میگوید: «همیشه در مورد «چه چیزی» صحبت میشود، اما به اندازه کافی در مورد «چرا» و «چگونه توزیع خواهد شد» صحبت نمیشود.»
تیم در مورد ساخت ویدیوهای برند، تبلیغات یا وبلاگها بحث میکند. اما هیچ کس به این فکر نمیکند که روز بعد چه اتفاقی خواهد افتاد. او بارها پایان این داستان را دیده است: شرکت پانزده هزار دلار برای ویدیوهای برند هزینه میکند، آنها را در شبکههای اجتماعی منتشر میکند، و به گفته او، «دهها هزار دلار به هدر میرود».
شکست در ویدئو نیست، بلکه در این است که تمام بودجه و انرژی صرف تکمیل آن شده است. کارولین میگوید: «تمام انرژی صرف انجام این کار شد و آنها فکر میکنند که این به خودی خود موفقیتآمیز خواهد بود. اما اینطور نیست. مهم این است که چگونه از آن استفاده میکنید و چگونه سرمایهگذاری خود را به حداکثر میرسانید.»
راهحل یک مرحله برنامهریزی است که هیچ هزینهای ندارد و تقریباً همیشه نادیده گرفته میشود: قبل از شروع تولید، فکر کنید که چگونه مواد نهایی «تکه تکه» خواهد شد. یک مقاله طولانی به منبعی برای یک آهنربای جذب مشتری، یک سری خبرنامه، مجموعهای از پستهای رسانههای اجتماعی و یک ویدئو تبدیل میشود. یک گفتگوی ضبط شده میتواند برای هفتهها محتوا فراهم کند. کارولین این را به عنوان «بستهبندی مجدد» محتوا به «قطعات کوچک که داستان شما را به روشهای مختلف بیان میکنند» توصیف میکند. برنامهریزی از قبل به شما امکان میدهد آنچه را که فیلمبرداری میکنید، مینویسید و ساختار میدهید، شکل دهید.
ابتدا مقیاسپذیری، سپس کپیبرداری
فرانسیسکو از جنبه عملی به همین نتیجه میرسد. توصیه او به خودش در گذشته: «اگر میخواهید چیزی بسازید، آن را طوری بسازید که قابل تکرار باشد، قبل از اینکه آن را مقیاسبندی کنید.» اگر بیش از حد روی یک راهاندازی بزرگ کار کنید، یک راهاندازی خواهید داشت. اگر فرمتی ایجاد کنید که تیم شما بتواند دوباره از آن استفاده کند، بار دوم بسیار ارزانتر خواهد بود.
ماتریس تکرار: هیچکس آن را برای اولین بار ندید
بیشتر محتوا پس از یک بار انتشار «بازنشسته» میشود، بر اساس این فرض ناگفته که مخاطب آن را دیده و به جلو حرکت کرده است. فرانسیسکو این فرض را اشتباه میداند. او میگوید: «اگر وقت میگذارید و برای این مطالب ارزش قائل هستید، بدانید که ۱۰۰٪ آن را برای اولین بار نخواهند دید. بنابراین مهم است که دوباره آن را به اشتراک بگذارید.»
«وظیفه شما این است که تا حد امکان از محتوا پشتیبانی حیاتی کنید.» – فرانسیسکو چامورو.
این بدان معناست که تناوب (فرکانس انتشار) بخشی از دارایی است، نه فقط یک افزودنی دلپذیر. فرانسیسکو همین مفهوم را در داخل و خارج از شرکت، بر اساس دو اصل به کار میبرد: ثبات و ارتباط. «مردم تکرار را دوست دارند.» ارتباطات در یک روز قابل پیشبینی منتشر میشوند، بنابراین مخاطبان انتظاراتی را شکل میدهند. و تقویم با دادهها ویرایش میشود، نه نظرات: «وقتی موضوعی ایجاد میکنیم که خوب کار میکند، بیشتر از آن انجام میدهیم. وقتی موضوعی کار نمیکند، آن را کنار میگذاریم.»
کارولین اضافه میکند که اگر محتوا با قصد ایجاد شود، این به هرزنامه تبدیل نمیشود. بسیاری از تیمهای B2B آنقدر از «نویز» بودن میترسند که هر دو ماه یک بار منتشر میشوند و قیف خود را تخلیه میکنند. او ادعا میکند که نویز تابعی از یکنواختی است، نه فرکانس. همان پیام را در همان قالب تکرار کنید، و مردم قطع ارتباط میکنند. همان پیام را تکرار کنید، اما «بستهبندی مجدد» شده، و آن را جدید تلقی خواهند کرد. به همین دلیل است که مرحله برنامهریزی که قبلاً ذکر شد، بسیار مهم است. تیمی که شش قالب را از قبل برنامهریزی کرده است، شش راه قانونی برای تکرار همان چیز دارد.
رویکرد تخصصی: ایجاد مواد «خام»
در اتاق با مشتریان: فیلمبرداری از DNA ویدیویی زنده
پاسخ بلایت به سوال «بعدش چه کار کنیم» این است که دست از حدس و گمان برداریم. به گفته او، بازاریابان محصول «وارد اتاق پژواک خودشان میشوند» و سپس «با فروشندگان تلفن خراب بازی میکنند»، جایی که فروشنده بازخورد را به مشتریان منتقل میکند و بازاریابی آن را به محصول منتقل میکند، و کلمات اصلی در مرحله دوم از بین میروند.
دستورالعمل او: از دفتر خارج شوید، با بخش فروش صحبت کنید، در تماسهای مشتریان شرکت کنید. به جای وبینارها، که او آنها را «سخنرانی یک به چند» توصیف میکند، او کارگاههای آموزشی کوچکی برگزار میکند. حدود دوازده نفر. دوربینها روشن. گفتگوی صادقانه در مورد آنچه در صنعت آنها اتفاق میافتد، نه یک ارائه محصول. مدیران محصول و بخش ارتباط با مشتری حضور دارند و گوش میدهند.
برگزاری منظم چنین جلساتی نتایج سریعی به همراه دارد: ۱۵۰-۱۶۰ نفر در سال که با آنها گفتگوی واقعی داشتهاید، که سپس به جوامع شما در LinkedIn و Slack میپیوندند و پیام شما را به صورت عمومی تقویت میکنند. به هر مدیر فروش یک میزگرد اختصاص داده میشود و تماس بعدی «گرم» میشود، زیرا همانطور که بلایت میگوید: «آنها به احتمال زیاد تلفن را برمیدارند و با شما صحبت میکنند، زیرا شما قبلاً نشان دادهاید که برای آنها ارزش قائل هستید».
و مشکل محتوا به خودی خود به عنوان یک عارضه جانبی حل میشود. به گفته او، هر کارگاه «محتوای باورنکردنی ایجاد میکند که سپس میتوانید آن را به تیم تولید تقاضا بدهید تا آن را به ۱۰۰ روش مختلف برش دهند و برای بسیاری از کمپینهایی که ما سعی میکنیم همزمان اجرا کنیم، استفاده کنند».
ماده اولیه، که به زبان مشتریان واقعی ایجاد شده است، همان چیزی است که استفاده خواهد شد، زیرا قبلاً مانند بازار به نظر میرسد.
ممیزی داخلی: اگر فروش از آن استفاده نمیکند – این محتوا نیست، بلکه انبار است
فرانسیسکو مستقیماً در مورد ترتیب اولویتها صحبت میکند: «برای من مهم نیست که ویدیوی شما یا کمپین شما چقدر عالی است، کاربران داخلی شما ابتدا باید به آن اعتقاد داشته باشند. اگر نه، موفق نخواهد بود». مواد زیبا ساخته شده بدون پذیرش داخلی دارای مخاطب صفر است، بنابراین «صرف زمان و تلاش برای اطمینان از اینکه کاری که انجام میدهید به تیم فروش شما کمک میکند، بسیار مهم است».
بلایت موافق است و توضیح میدهد: بازاریابی محصول «نگهبان پیام، کلماتی که برای توصیف آنچه میفروشیم استفاده میکنیم» است. و اثری که این را واقعی میکند، یک راهنمای دقیق پیامرسانی است که ارزش باز کردن را دارد. راهنمای او شامل فرم بلند و کوتاه موقعیتیابی، بادهای موافق و مخالف صنعت، هر شخصیت (جایی که زندگی میکنند، با چه چیزی مبارزه میکنند) و همین عمق در مورد رقبا است. سپس بخشی که اکثر تیمها از آن صرف نظر میکنند: «آن را به روز نگه دارید، اغلب آن را به اشتراک بگذارید، دائماً به آن ارجاع دهید و به پر کردن این کتابخانه ادامه دهید».
او همچنین حالت شکست را نام میبرد که بدتر از یک پیام مبهم است. متن گیجکننده حداقل خود را اعلام میکند. او میگوید: «وقتی به شکلی خاص اما اشتباه درمیآید، چون شما فکر نکردهاید که به چه کسی میفروشید، آن وقت خطرناک میشود، زیرا نمیدانید که کار میکند یا نه.» این همان دارایی است که تولید، تأیید، منتشر میشود و بیصدا برای یک سال عملکرد ضعیفی دارد، در حالی که همه فرض میکنند مشکل از کانال است.
مهندسی معکوس مسیر: از کلیپ تا تبدیل
محتوایی که هرگز تبدیل نمیشود، همیشه بلااستفاده نمیماند. گاهی اوقات دیده میشود و سپس رها میشود، زیرا خواننده جایی برای رفتن ندارد. نسخه کارولین از این سوال: شما کلیپهای بازسازی شده را منتشر کردهاید، پس «مسیر بازگشت به شما چیست؟» اگر مسیری از کانال عمومی به وبسایت، نسخه آزمایشی یا تیم فروش خود ایجاد نکردهاید، «پس شما در حال انجام آن در لحظه هستید»، و اینجاست که شکافها ظاهر میشوند.
او در مورد ترتیب کار تیمها نیز به همان اندازه صریح است. او میگوید: «فکر میکنم مردم این کار را برعکس انجام میدهند. آنها میگویند: «اوه، بیایید این آهنربای جذب مشتری را بسازیم و بعد به ایمیل رسیدگی کنیم.» این را برعکس کنید. تصمیم بگیرید که برنامه ایمیل برای چه چیزی است، سپس یک آهنربای جذب مشتری بسازید که آن را تغذیه کند. اصل اساسی او در هر مرحله از مسیر قابل اجرا است: «هرچه تلاش فکری بیشتری از آنها برای انجام کاری که شما میخواهید لازم باشد، کمتر کاری را که شما میخواهید انجام خواهند داد.»
همین انضباط در مورد پشته فناوری شما نیز صدق میکند، و در اینجا فرانسیسکو بیشترین کمک را میکند. او دو تله را در تقریباً هر تیمی میبیند: «یکی این است که آنها اجازه میدهند ابزارها استراتژی آنها را هدایت کنند. و دیگری این است که آنها از ابزارهای خود به طور کامل استفاده نمیکنند.» قبل از خرید هر چیزی، او یک سوال را پیشنهاد میکند: «اگر برای نرمافزاری پول پرداخت میکنید، حتماً از خود بپرسید که آیا از آن به طور کامل استفاده میکنم؟» و در مورد ادغامهایی که همه میسازند، زیرا میتوانند، قانون او ارزش نوشتن دارد: «ادغام به خاطر ادغام چیزی نیست که من انرژی خود را صرف آن کنم.»
بلایت اضافه میکند که همه اینها دلیلی برای شرمندگی از کمبود منابع نیست. او میگوید: «همه کمبود منابع دارند.» تیمهایی که پیشرفت میکنند، آنهایی نیستند که افراد بیشتری دارند، بلکه آنهایی هستند که کار موجودشان کانالهای بیشتری را پوشش میدهد که خریدارانشان در آنجا هستند.
نتیجه نهایی: چگونه الگوریتمها را فریب دهیم و محتوا را مقیاسبندی کنیم
با برنامهریزی یک دارایی جدید شروع نکنید. با ممیزی سه ماهه گذشته شروع کنید. برای هر محتوا، سه سوال بپرسید:
- آیا پس از هفته اول دوباره منتشر شد؟
- آیا هرگز توسط فروش استفاده شد؟
- آیا هرگز به فرمت دوم برش داده شد؟
هر چیزی که در هر سه مورد صفر گرفت، مشکل محتوا نیست. این مشکل توزیع و پذیرش است، و ساختن یک چیز جدید آن را حل نخواهد کرد. سپس یک دارایی را انتخاب کنید که شایسته بهتر بود، و به آن زندگی دومی را بدهید که هرگز به دست نیاورد.
برای گفتگوهای عمیقتر، به صحبتهای کارولین کرافورد در مورد بازاریابی هدفمند برای بازاریابان صرفهجو، فرانسیسکو چامورو در مورد علم و هنر بازاریابی، و بلایت مورو در مورد چگونگی شکلدهی بازاریابی محصول به استراتژی از پیامرسانی تا همسویی با فروش گوش دهید.
تبدیل یک دارایی به چندین دارایی دقیقاً همان چیزی است که Lumen5 برای آن ساخته شده است. تیمها از آن برای تبدیل مقالات، رونوشتها و اسنادی که از قبل دارند به ویدیوی صیقلی، با کیتهای برند که رنگها، فونتها و لوگوها را یکنواخت نگه میدارند، صرف نظر از اینکه چه کسی در تیم آن را میسازد، استفاده میکنند. این به معنای زمان کمتر برای بازسازی از ابتدا و کنترل بیشتر بر نحوه نمایش برند شما در هر کانال است.
آمادهاید تا عمیقتر به این موضوع بپردازید که بازاریابی B2B تمامقیف در مقیاس جهانی چگونه به نظر میرسد؟ به گفتگوهای کامل در پادکست Supercharge Marketing، که در هر جایی که پادکست گوش میدهید در دسترس است، گوش دهید.
Lumen5 به تیمهای بازاریابی B2B کمک میکند تا محتوای ویدیویی بیشتری را سریعتر و با کسری از هزینههای تولید سنتی تولید کنند. بیشتر بیاموزید یا یک نسخه نمایشی رزرو کنید.
سوالات متداول
بازآرایی محتوا چیست؟
بازآرایی محتوا فرآیند بازسازی محتوای موجود به فرمتهای جدید یا برای مخاطبان جدید است تا ارزش و دسترسی آن به حداکثر برسد. به عنوان مثال، یک وبینار را میتوان به مقالات، ویدیوهای کوتاه برای شبکههای اجتماعی، پادکستها و اینفوگرافیکها تبدیل کرد.
چگونه از یک ویدیو 100 ویدیوی منحصر به فرد بسازیم؟
برای ایجاد تعداد زیادی ویدیوی منحصر به فرد از یک منبع اصلی، از تکنیکهای برش، تغییر فرمت و افزودن عناصر جدید استفاده کنید. به عنوان مثال، از یک وبینار طولانی میتوان دهها کلیپ کوتاه برای TikTok، Shorts یا Reels برش داد و پسزمینه را تغییر داد، زیرنویس، صدای گوینده یا موسیقی اضافه کرد. ابزارهایی مانند Lumen5 این فرآیند را خودکار میکنند.
آیا بازآرایی به دور زدن ممنوعیت تبلیغات کمک میکند؟
بله، منحصر به فرد کردن محتوا از طریق بازآرایی میتواند به دور زدن ممنوعیتهای تبلیغاتی کمک کند. انتشار یک خلاقیت یکسان در پلتفرمهای مختلف یا استفاده مکرر از یک «کلون» یکسان، خطر ممنوعیت را افزایش میدهد. ایجاد تغییرات با «DNA ویدیویی» تغییر یافته (عناصر بصری، لحن صدا، ساختار) به الگوریتمهای ضد کلاهبرداری کمک میکند تا آنها را به عنوان محتوای جدید درک کنند.
آیا باید محتوای جدید سفارش دهیم یا محتوای قدیمی را بازسازی کنیم؟
بهینه است که هر دو رویکرد را ترکیب کنید. ایجاد مواد «خام» جدید و با کیفیت بالا، که به طور خاص برای «تقسیم» بعدی به چندین واحد منحصر به فرد طراحی شده است، موثرترین استراتژی است. این به شما امکان میدهد در مقایسه با ایجاد مداوم محتوا از ابتدا، در بودجه و زمان به طور قابل توجهی صرفهجویی کنید.
چگونه تغییر کاربری محتوا بر سئو تأثیر میگذارد؟
تغییر کاربری محتوا تأثیر مثبتی بر سئو دارد، زیرا امکان ایجاد محتوای مرتبطتر در مورد موضوعات کلیدی، افزایش تعداد لینکهای داخلی و خارجی، بهبود فاکتورهای رفتاری (به دلیل تنوع فرمتها) و افزایش دیده شدن در موتورهای جستجو را فراهم میکند. این همچنین به پوشش بخشهای مختلف مخاطبان که فرمتهای مختلف مصرف اطلاعات را ترجیح میدهند، کمک میکند.