پنج روز در کن، دهها گفتگو – و یک سیگنال واضح برای بازاریابی خالقان محتوا. برندها دیگر نمیپرسند که آیا کار میکند یا نه. اکنون آنها دیوانهوار در حال ساختن زیرساختهایی برای مقیاسپذیری هستند، پیش از آن که رقبا از آنها پیشی بگیرند.
صریحترین بحثها خارج از پنلهای رسمی اتفاق افتاد – در صبحانهها و ناهارهایی که رهبران برندها و خالقان محتوا فیلمنامهها را کنار گذاشتند. بازاریابی خالقان محتوا سرانجام تا آخرین دلار قابل اندازهگیری است. برندهایی که این دقت را پذیرفتهاند، در حال پیشی گرفتن هستند.
بازاریابان سرانجام معیارهایی را که کم داشتند، به دست آوردند
پیش از این، نمیتوانستید دقیقاً مشخص کنید کدام پست منجر به خرید شده است. این تغییر کرده است. اکنون میتوانیم دقیقاً به یک برند نشان دهیم که کدام پست کدام خرید را ایجاد کرده، چه کسی آن را دیده، چه کسی کلیک کرده، چه چیزی خریده و با چه قیمتی – کاملاً تا سطح دلار نسبتدهی شده است.
بدون این شفافیت، هر تصمیمی به یک مذاکره بین مدیر ارشد بازاریابی و مدیر ارشد مالی تبدیل میشود که به زبانهای مختلف صحبت میکنند. بستن این شکاف نسبتدهی بزرگترین پیشرفت در صنعت در حال حاضر است. به همین دلیل است که بازاریابی خالقان محتوا از یک بودجه آزمایشی به یک آیتم اصلی در برنامهریزی سالانه تبدیل میشود.
“برندها از ادغام و حمایت از خالقان کوچکتر بیشتر از آنچه تصور میکنند، سود میبرند. اسنپچت به مخاطبان نمایی منحصربهفرد و بدون فیلتر از زندگی خالق میدهد و این دسترسی عمیقتر چیزی است که ارتباط واقعی را ایجاد میکند.” — دیوید دوبریک
برندهایی که خالقان کوچک را دست کم میگیرند، ارتباط واقعی را از دست میدهند
ما هفته را با گفتگویی بین دیوید دوبریک، خالق برتر، و کوینسی کوان، رئیس مشارکتهای خالقان در اسنپ، آغاز کردیم. بحث بر ارزش نزدیکی واقعی بین یک خالق و مخاطبانش متمرکز بود. این چیزی است که استراتژیستهای برند اغلب از دست میدهند.
یک خالق با مخاطبان کوچکتر اما متعهد در پلتفرمی که برای ارتباط صمیمی ساخته شده است، میتواند از یک خالق بسیار بزرگتر در یک پلتفرم پخشمحور بهتر عمل کند – بسته به هدف. اعتمادی که دوبریک از آن صحبت میکند، اندازهگیری آن از دسترسی سختتر است، اما همان چیزی است که توجه را به عمل تبدیل میکند.
بهترین مشارکتهای برند و خالق قبل از خلاصه پروژه آغاز میشود
بهیادماندنیترین گفتگو، بحث ناهاری با دار مان و شیرا لازار بود. دار یک استودیوی ۲۰۰ نفره ساخت بدون اینکه در پنج سال اول هیچ شریک برندی داشته باشد. این به او اهرمی داد تا به معاملات نامناسب “نه” بگوید.
در آن گفتگو، یک موضوع مدام ظاهر میشد: مشارکتهای قوی به ندرت با یک لیست قیمت شروع میشوند. آنها با یک دیدگاه مشترک آغاز میشوند، نزدیکتر به همکاری خلاقانه تا یک خرید رسانهای. شیرا اضافه کرد که پایداری خالق و کیفیت مشارکت مسائل جداگانهای نیستند. یک خالق فرسوده یا از نظر مالی ناپایدار نمیتواند به طور مداوم برای یک برند تحویل دهد، مهم نیست که خلاصه پروژه چقدر خوب باشد.
برندها همچنان به کنترل خلاقانهای چسبیدهاند که به آن نیاز ندارند
در بحثی با کیکو موری (تیکتاک)، سابرینا کالاهان (ساوتوست ایرلاینز) و کمدین کانر وود، یک بینش کلیدی ظاهر شد. سابرینا از بازاریابی خالقان محتوا برای درگیر کردن مشتریان در تغییرات واقعی استفاده میکند – از جمله تغییرات جنجالی محصولات خط هوایی. این تنها در صورتی کار میکند که برند به خالقان به اندازه کافی اعتماد کند تا محتوا را بومی پلتفرم بسازند، نه تأییدشده توسط کمیته.
کانر به سادگی گفت: “وقتی کمدی اجباری باشد، مرده است.” برندهایی که بازده واقعی از تیکتاک میگیرند، میفهمند که این پلتفرم به محتوایی پاداش میدهد که برای فید آن ساخته شده است و صدای خالق را حفظ میکند. کیکو اشاره کرد که تیکتاک مدتهاست که از شهرت خود به عنوان یک پلتفرم صرفاً آگاهی از برند فراتر رفته است – کشف، بررسی و تبدیل همه در یک اسکرول اتفاق میافتند.
خالقان برند شما را بهتر از تیم داخلی شما میشناسند
بیایید مستقیم باشیم: یک خالق که روزانه با مخاطبان هدف شما برای سالها ارتباط برقرار میکند، درک بهتری از نحوه درک واقعی برند شما دارد تا هر گزارش یا تحلیلی. بازاریابانی که این بینش را میپذیرند، سریعتر حرکت میکنند و هوشمندانهتر از کسانی که آن را تهدیدی برای کنترل میبینند، هزینه میکنند.
توصیه به مدیران ارشد بازاریابی که هنوز تردید دارند: به خالقان جهت استراتژیک بدهید، سپس از سر راه کنار بروید و بگذارید کار کنند.
محتوای خالق به ماده خام برای حضور برند در جستجوی هوش مصنوعی تبدیل میشود
بر اساس گزارش مککینزی، وبسایتهای برند تنها ۵ تا ۱۰ درصد از آنچه جستجوی هوش مصنوعی به آن ارجاع میدهد را تشکیل میدهند. ۹۰ تا ۹۵ درصد باقیمانده محتوای شخص ثالث است: پستهای خالقان، بحثهای انجمنی، ویدیوهای بلند، نقدهای محصول. پلتفرمهایی که در استنادهای مدلهای زبانی بزرگ پیشرو هستند شامل یوتیوب (۱۶٪ از پاسخها)، ردیت (حدود ۴۰٪)، ساباستک و انجمنهای خاص هستند.
برندهایی که سریعترین زیرساخت را برای جستجوی هوش مصنوعی میسازند، میفهمند که خوب بودن برای رتبهبندی در موتورهای جستجوی سنتی دیگر کافی نیست.
کن مدلی را که در حال شکلگیری بود تأیید کرد
هر گفتگو در طول هفته به یک ایده بازمیگشت: بازاریابی خالقان محتوا به بخشی از زیرساخت اصلی بازاریابی تبدیل شده است. برندهایی که این را پذیرفتهاند، در حال ساختن سیستمهایی حول آن هستند. با پیشرفت برنامهریزی نیمه دوم سال، سوال از “آیا با خالقان کار کنیم” به “چگونه محتوای خالق را در هر بخش از قیف بگنجانیم” تغییر کرده است – از آگاهی تا تبدیل، به صفحات محصول، به ترافیک پولی، به مکانهایی که دستیاران هوش مصنوعی پاسخها را میکشند.
برندهایی که این کار را به خوبی انجام میدهند، رشد و کارایی را همزمان میبینند. این ترکیب مدیران ارشد مالی را متقاعد میکند که این دیگر یک آزمایش بازاریابی نیست. کن سرعت این تغییر را تأیید کرد و شواهد را ارائه داد.
سوالات متداول
چگونه اثربخشی بازاریابی خالقان محتوا را اندازهگیری میکنید؟
از نسبتدهی سرتاسری استفاده کنید: پستهای خاص را تا خرید از طریق برچسبهای UTM، کدهای تخفیف و پیکسلها ردیابی کنید. پلتفرمهای مدرن به شما امکان میدهند هر اقدام را تا سطح دلار نسبتدهی کنید.
آیا کار با خالقان خرد ارزش دارد؟
بله. یک خالق با مخاطبان کوچک اما متعهد در پلتفرمی که برای ارتباط نزدیک ساخته شده است (مثلاً اسنپچت) میتواند نرخ تبدیل بالاتری نسبت به یک وبلاگنویس بزرگ در یک پلتفرم پخشمحور ارائه دهد.
جستجوی هوش مصنوعی چگونه بر بازاریابی خالقان محتوا تأثیر میگذارد؟
مدلهای هوش مصنوعی به طور فزایندهای به محتوای خالقان (یوتیوب، ردیت، ساباستک) ارجاع میدهند تا وبسایتهای برند. سرمایهگذاری در چنین محتوایی دید برند را در جستجوی هوش مصنوعی افزایش میدهد.
اگر در این فضا در حال ساختن هستید، بیایید صحبت کنیم. با لتر کمپینها را برنامهریزی، منتشر و تحلیل کنید.