El importante fabricante de bebidas Molson Coors está cambiando drásticamente su enfoque de interacción con los creadores de contenido, abandonando los procesos de aprobación obsoletos característicos de la era de la televisión. Ahora, la empresa apuesta por la velocidad y la flexibilidad, lo que ha llevado a un crecimiento cuádruple en la participación de la audiencia. Esta decisión es especialmente relevante para las empresas que buscan optimizar sus presupuestos de marketing y obtener el máximo retorno de la inversión en marketing de contenidos.
El nuevo enfoque de Molson Coors: “libertad dentro de los límites” para la creatividad
Desde marzo, Molson Coors, en asociación con el grupo de consultoría The Shake Squad de la agencia Movers+Shakers, ha comenzado a implementar una estrategia actualizada. Justin Stauffer, director sénior de eficacia creativa de Molson Coors, no reveló las cifras comerciales, pero señaló que el nuevo sistema se ha escalado a 230 especialistas en marketing que trabajan con más de 100 marcas en EE. UU. y Canadá, incluidas Miller High Life, Fever Tree y las bebidas energéticas Zoa.
“Nos movemos mucho más rápido que antes porque nuestro equipo legal estuvo involucrado en el proceso desde el principio, comprenden mejor el ecosistema y el comportamiento del consumidor en este espacio”, dice Stauffer.
El problema del pensamiento obsoleto y su solución
Evan Horowitz, CEO de Movers+Shakers, enfatiza que el problema principal de Molson Coors es típico de muchas grandes empresas: los especialistas en marketing sénior crecieron en el mundo de la “televisión”. Esta mentalidad se transmitió a los especialistas más jóvenes.
“El mundo ha cambiado mucho”, señala Horowitz. — “El ecosistema se ha vuelto mucho más complejo, y las marcas que todavía usan una estrategia televisiva tienen una mentalidad de difusión. Hablan con los clientes sin entender que existen cientos de diálogos paralelos. Esto requiere una visión fundamentalmente diferente de la construcción de marca”.
Para resolver este problema, Molson Coors introdujo un sistema de “libertad dentro de los límites” con el departamento legal. Clasifica las posibles soluciones en tres categorías:
- Vía rápida: para aprobaciones rápidas.
- Requiere discusión: para asuntos que necesitan análisis adicional.
- Rechazo categórico: para propuestas inaceptables.
Menos es más: el abandono de las “campañas de televisión” en las redes sociales
El segundo elemento clave de la estrategia de Molson Coors es la reducción de la importancia de las publicaciones individuales y el abandono de la actitud de tratar el contenido social orgánico como una “campaña de televisión de alto presupuesto”.
Influencers vs. autores: ¿cuál es la diferencia?
Horowitz señala: “No hay una plataforma mejor, no hay un creador mejor; solo hay una pregunta: ‘¿a qué audiencia intenta llegar esta marca?’”. Stauffer y Horowitz distinguen entre influencers y creadores de contenido:
- Influencers: orientados a la comunidad y al alcance.
- Creadores de contenido: centrados en la maestría y la creatividad.
Esto ayuda en la elaboración de briefs: los creadores pueden recibir tareas más libres, lo que requiere cierta adaptación por parte de una empresa tan grande como Molson Coors.
Medición de la eficacia y confianza en nuevos enfoques
Para las grandes empresas, uno de los desafíos es la “brecha en la medición” de la eficacia del trabajo con los creadores. “Los presupuestos de marketing no cambian tan rápido como la atención de los consumidores. Muchas grandes empresas subfinancian el contenido social orgánico y el trabajo con los creadores porque no pueden demostrar el retorno de la inversión, mientras que sus competidores asignan fondos por fe y ven resultados”, comenta Horowitz.
Enfoque experimental del contenido
El equipo de Horowitz ayudó a Molson Coors a replantearse el enfoque de las mediciones y del propio contenido. “Debe ser experimental. Debe ser un lugar donde podamos probar, aprender, observar señales, conocer nuestras comunidades y construir nuestras marcas desde los fans para el feed de noticias”, dice Stauffer.
The Shake Squad desarrolló un sistema de aprendizaje para toda la organización, adaptado a cada marca y a sus “grupos de consumidores”. Esto permitió a Molson Coors comprender cómo se presenta cada marca en las redes sociales de estos grupos. “Podíamos ver lo que estaba en el feed cada día de un consumidor principal de Miller Lite”, añade Stauffer.
Este enfoque culturalmente orientado ayudó a dar forma a los briefs, así como a aceptar el poder del contenido “low-fi”, que parece más auténtico y menos pulido.
“Realmente necesitábamos definir la calidad del contenido en este espacio de una manera diferente a como lo hacíamos para otros canales”, subraya Stauffer.
La confianza como base del éxito
El último y quizás el elemento más importante de una nueva estrategia social exitosa para una empresa valorada en más de 7 mil millones de dólares es la confianza. Confianza en los consejos de The Shake Squad y la creencia de que una empresa que existe desde hace cientos de años (Molson y Coors se fusionaron en 2005) puede cambiar radicalmente su estrategia de marketing, volverse más flexible y receptiva.
El equipo de marketing de Molson Coors colaboró estrechamente con The Shake Squad durante varios meses, aplicando su investigación, consejos y experiencia para desarrollar un nuevo enfoque. Horowitz señaló que los líderes de marketing abordaron la colaboración con una humildad que no todas las grandes empresas poseen, lo que hizo que el proceso fuera más fluido y experimental.
Según Stauffer, esta humildad llevó a una reestructuración completa: menos restricciones, menos vacilaciones, más enfoque en el contenido culturalmente relevante.
Quizás el futuro de la estrategia de marketing de Molson Coors se parezca más a e.l.f., una marca de cosméticos que Movers+Shakers ayudó a crecer de 220 millones a 1.500 millones y a convertirse en la marca número uno entre las generaciones Alpha, Z y millennials en siete años. Esta marca «orientada a lo social» no tiene una agencia de marketing tradicional y solo ocasionalmente utiliza anuncios de televisión para generar expectación.
«Han cambiado completamente las reglas del juego», concluye Horowitz.
Preguntas frecuentes
¿Por qué Molson Coors cambió su estrategia de marketing?
Molson Coors buscaba adaptarse al entorno digital en rápida evolución, donde los métodos tradicionales de «televisión» para la aprobación de contenido estaban obsoletos. El objetivo era acelerar los procesos, aumentar la flexibilidad y mejorar la participación de la audiencia a través del trabajo con creadores de contenido.
¿Qué es el sistema de «libertad dentro de los límites»?
Es un nuevo sistema de aprobación de contenido con el departamento legal de Molson Coors que clasifica las decisiones en tres categorías: vía rápida, requiere discusión y rechazo categórico. Permite acelerar significativamente los procesos de aprobación y aumentar la eficiencia de la interacción.
¿Cuál es la diferencia entre un influencer y un creador de contenido?
Según Molson Coors y Movers+Shakers, los influencers se centran en el alcance y la comunidad, mientras que los creadores de contenido se enfocan en la creación de material de calidad y creativo. Este enfoque ayuda a formular briefs más precisos para diferentes tipos de colaboración.
¿Cómo mide Molson Coors la eficacia de la nueva estrategia?
La empresa está adoptando un enfoque experimental, donde el contenido se considera una oportunidad para probar y aprender. Se hace hincapié en observar las señales de las comunidades y construir marcas «de fans para el feed de noticias», lo que permite comprender mejor a la audiencia y crear contenido culturalmente relevante.
¿Qué beneficios obtiene una empresa al encargar la producción de video «llave en mano»?
Encargar un ciclo completo de producción de video permite a la empresa obtener todos los servicios necesarios en un solo lugar, lo que ahorra significativamente tiempo y preocupaciones. Esto elimina la necesidad de coordinar el trabajo de múltiples proveedores, reduce los riesgos y asegura una visión unificada del proyecto desde la idea hasta la implementación, lo cual es fundamental para obtener contenido de calidad y eficaz, como demostró la experiencia de Molson Coors.
Conclusión
La experiencia de Molson Coors demuestra que para un marketing exitoso en el mundo digital actual, es necesario abandonar los enfoques obsoletos y confiar en nuevas estrategias. Un enfoque integral para la producción de contenido, que incluye no solo la creación, sino también la planificación estratégica y la adaptación a las características de las plataformas, es clave para el crecimiento del compromiso y la eficiencia.
Si busca los mismos resultados y desea optimizar sus esfuerzos de marketing, considere la posibilidad de encargar un ciclo completo de producción de video, que permitirá a su empresa moverse a la velocidad de los creadores y alcanzar nuevas alturas.