YouTube como plataforma full-funnel: perspectivas de SharkNinja y Adam W para el marketing con creadores
YouTube se está convirtiendo en la plataforma más medible en la combinación de creadores de una marca. La combinación de formato largo, formato corto y contenido con valor acumulativo lo convierte en una plataforma full-funnel completa. En Cannes Lions 2026, en el Later Lounge, se llevó a cabo una sesión donde Lyle Stevens (cofundador de Later), Mitun Shet (YouTube), Stacey Carpenter (SharkNinja) y el creador Adam W discutieron el futuro del marketing liderado por creadores.
YouTube es una plataforma full-funnel: datos y hechos
Mitun Shet señaló que el 76% de los espectadores en YouTube experimentan algo que nunca pensaron experimentar gracias a la plataforma. La publicidad con creadores crece cuatro veces más rápido que todo el mercado de medios.
El 45% de los usuarios de YouTube Shorts no usan TikTok, y el 65% no usa Instagram Reels. Esta es una audiencia significativa disponible solo a través de YouTube.
Las mejores asociaciones creativas se construyen sobre la narración de historias
Adam W construye contenido en torno al conflicto humano: un problema reconocible, una historia dramatizada, la marca como solución. Describió una campaña con una marca de automóviles donde el concepto se basaba en quejas sobre los autos: los espectadores no podían creer que fuera un anuncio.
Stacey Carpenter habló sobre SharkNinja Originals: el contenido se crea con los creadores como talentos, no como portavoces, con un IP unificado para diferentes mercados. El 70% de los creadores de YouTube trabajan tanto con Shorts como con formato largo, lo que permite atender diferentes etapas del embudo.
El contenido en YouTube se acumula, pero la mayoría de las marcas no lo tienen en cuenta
El 30% de los clics y el 40% de las visualizaciones en YouTube ocurren más de 30 días después de la publicación. Adam W puso un ejemplo: un video obtuvo 5 millones de visitas inicialmente, y un año después, 650 millones. La nueva función Dynamic Brand Segments permite a las marcas colocarse en videos ya exitosos de forma posterior, reduciendo los riesgos.
La IA está cambiando la búsqueda, y el contenido de YouTube se cita
Según Later, el 90–95% de las respuestas de los asistentes de IA hacen referencia al contenido de los creadores, no al de las marcas. SharkNinja construye un ecosistema de creadores en tres niveles del embudo: entretenimiento, educativo y de afiliados.
Las herramientas de YouTube (Inspiration Tab, Dream Screen, Omni) reducen la barrera de producción de contenido que los modelos de IA tienen más probabilidades de citar.
Conclusión: YouTube como infraestructura de marca
El contenido de creadores en YouTube forma una capa de validación de terceros que la IA utiliza durante años. Las marcas que han dejado de pensar en YouTube como una compra de medios y han comenzado a verlo como una infraestructura, invierten en relaciones a largo plazo con los creadores y en contenido que acumula valor.
La ventana para construir una presencia sostenible de este tipo se está cerrando. ¿Listo para construir un programa de creadores con sostenibilidad real? Explore los servicios de Later en marketing de influencers.