تُحدث شركة Molson Coors، وهي شركة كبرى لتصنيع المشروبات، تغييرًا جذريًا في نهجها تجاه التفاعل مع منشئي المحتوى، متخلية عن عمليات الموافقة القديمة التي تميزت بها حقبة التلفزيون. تركز الشركة الآن على السرعة والمرونة، مما أدى إلى نمو أربعة أضعاف في تفاعل الجمهور. هذا القرار ذو أهمية خاصة للشركات التي تسعى إلى تحسين ميزانياتها التسويقية والحصول على أقصى عائد على الاستثمار في تسويق المحتوى.
النهج الجديد لـ Molson Coors: “حرية ضمن إطار” للإبداع
منذ مارس، بدأت شركة Molson Coors، بالشراكة مع المجموعة الاستشارية The Shake Squad التابعة لوكالة Movers+Shakers، في تنفيذ استراتيجية محدثة. لم تكشف جاستن ستاوفر، المديرة الأولى لكفاءة الإبداع في Molson Coors، عن المؤشرات التجارية، لكنها أشارت إلى أن النظام الجديد تم توسيعه ليشمل 230 مسوقًا يعملون مع أكثر من 100 علامة تجارية في الولايات المتحدة وكندا، بما في ذلك Miller High Life و Fever Tree ومشروبات الطاقة Zoa.
«نحن نتحرك بشكل أسرع بكثير مما كنا عليه من قبل، لأن فريقنا القانوني كان مشاركًا في العملية منذ البداية، وهم يفهمون النظام البيئي وسلوك المستهلك في هذا المجال بشكل أفضل»، تقول ستاوفر.
مشكلة التفكير القديم وحلها
يؤكد إيفان هورويتز، الرئيس التنفيذي لشركة Movers+Shakers، أن المشكلة الرئيسية لـ Molson Coors نموذجية للعديد من الشركات الكبيرة: كبار المسوقين نشأوا في عالم “التلفزيون”. وقد انتقل هذا التفكير إلى المتخصصين الأصغر سنًا.
«لقد تغير العالم كثيرًا»، يلاحظ هورويتز. «أصبح النظام البيئي أكثر تعقيدًا بكثير، والعلامات التجارية التي لا تزال تستخدم استراتيجية تلفزيونية لديها عقلية البث. إنهم يتحدثون إلى العملاء دون أن يدركوا أن هناك مئات الحوارات المتوازية. هذا يتطلب نظرة مختلفة جذريًا لبناء العلامة التجارية».
لحل هذه المشكلة، أدخلت Molson Coors نظام “حرية ضمن إطار” مع القسم القانوني. يصنف هذا النظام الحلول المحتملة إلى ثلاث فئات:
- المسار السريع: للموافقات السريعة.
- يتطلب مناقشة: للمسائل التي تحتاج إلى تحليل إضافي.
- رفض قاطع: للمقترحات غير المقبولة.
الأقل يعني الأكثر: التخلي عن “الحملات التلفزيونية” في الشبكات الاجتماعية
العنصر الرئيسي الثاني في استراتيجية Molson Coors هو تقليل أهمية المنشورات الفردية والتخلي عن التعامل مع المحتوى الاجتماعي العضوي كـ “حملة تلفزيونية ذات ميزانية عالية”.
المؤثرون مقابل المبدعين: ما الفرق؟
يشير هورويتز إلى أنه: «لا توجد منصة أفضل، ولا يوجد منشئ محتوى أفضل؛ هناك فقط سؤال: ‘أي جمهور تحاول هذه العلامة التجارية الوصول إليه؟’». يميز ستاوفر وهورويتز بين المؤثرين ومنشئي المحتوى:
- المؤثرون: يركزون على المجتمع والوصول.
- منشئو المحتوى: يركزون على الحرفية والإبداع.
يساعد هذا في صياغة الملخصات: يمكن لمنشئي المحتوى الحصول على مهام أكثر حرية، مما يتطلب من شركة كبيرة مثل Molson Coors بعض التكيف.
قياس الفعالية والثقة في الأساليب الجديدة
بالنسبة للشركات الكبيرة، أحد التحديات هو «فجوة القياس» في فعالية العمل مع منشئي المحتوى. يعلق هورويتز قائلاً: «لا تتغير ميزانيات التسويق بالسرعة التي يتغير بها اهتمام المستهلكين. العديد من الشركات الكبيرة لا تمول المحتوى الاجتماعي العضوي والعمل مع منشئي المحتوى بشكل كافٍ، لأنها لا تستطيع إثبات عائد الاستثمار، بينما يخصص منافسوها الأموال بناءً على الثقة ويرون النتائج».
نهج تجريبي للمحتوى
ساعد فريق هورويتز Molson Coors على إعادة التفكير في نهج القياسات والمحتوى نفسه. يقول ستاوفر: «يجب أن يكون هذا تجريبيًا. يجب أن يكون مكانًا يمكننا فيه الاختبار والتعلم ومراقبة الإشارات والتعرف على مجتمعاتنا وبناء علاماتنا التجارية من المعجبين إلى موجز الأخبار».
طورت The Shake Squad نظامًا تعليميًا للمؤسسة بأكملها، تم تكييفه ليناسب كل علامة تجارية و«مجموعات المستهلكين» الخاصة بها. سمح هذا لـ Molson Coors بفهم كيفية تمثيل كل علامة تجارية في وسائل التواصل الاجتماعي لهذه المجموعات. يضيف ستاوفر: «يمكننا أن نرى ما هو موجود في الموجز كل يوم للمستهلك الأساسي لـ Miller Lite».
ساعد هذا النهج الموجه نحو الثقافة في صياغة الملخصات، وكذلك في قبول قوة محتوى «لو-فاي» الذي يبدو أكثر أصالة وأقل تلميعًا.
يؤكد ستاوفر: «كنا بحاجة حقًا إلى تحديد جودة المحتوى في هذا المجال بطريقة مختلفة عما اعتدنا عليه في القنوات الأخرى».
الثقة كأساس للنجاح
العنصر الأخير، وربما الأهم، في استراتيجية اجتماعية جديدة ناجحة لشركة تزيد قيمتها عن 7 مليارات دولار هو الثقة. الثقة في نصائح The Shake Squad والإيمان بأن الشركة، التي تأسست منذ مئات السنين (اندماج Molson و Coors في عام 2005)، يمكنها تغيير استراتيجيتها التسويقية بشكل جذري، لتصبح أكثر مرونة واستجابة.
عمل فريق التسويق في Molson Coors بشكل وثيق مع The Shake Squad لعدة أشهر، مستفيدين من أبحاثهم ونصائحهم وخبراتهم لتطوير نهج جديد. أشار هورويتز إلى أن قادة التسويق تعاملوا مع التعاون بتواضع لا تتمتع به جميع الشركات الكبيرة، مما جعل العملية أكثر سلاسة وتجريبية.
وفقًا لستوفر، أدى هذا التواضع إلى إعادة هيكلة كاملة: قيود أقل، تردد أقل، تركيز أكبر على المحتوى الموجه ثقافيًا.
ربما سيبدو مستقبل استراتيجية Molson Coors التسويقية أشبه بـ e.l.f. — علامة تجارية لمستحضرات التجميل ساعدت Movers+Shakers في نموها من 220 مليون دولار إلى 1.5 مليار دولار لتصبح العلامة التجارية رقم واحد بين أجيال ألفا وZ وجيل الألفية في سبع سنوات. هذه العلامة التجارية “الموجهة اجتماعيًا” ليس لديها وكالة تسويق تقليدية وتستخدم إعلانات التلفزيون أحيانًا فقط لإثارة الضجة.
يختتم هورويتز قائلاً: “لقد قلبوا قواعد اللعبة تمامًا”.
الأسئلة الشائعة
لماذا غيرت Molson Coors استراتيجيتها التسويقية؟
سعت Molson Coors للتكيف مع البيئة الرقمية سريعة التغير، حيث أصبحت أساليب “التلفزيون” التقليدية لمواءمة المحتوى قديمة. كان الهدف هو تسريع العمليات، وزيادة المرونة، وتعزيز تفاعل الجمهور من خلال العمل مع منشئي المحتوى.
ما هو نظام “الحرية ضمن الأطر”؟
هذا نظام جديد لمواءمة المحتوى مع القسم القانوني في Molson Coors، والذي يصنف القرارات إلى ثلاث فئات: المسار السريع، يتطلب مناقشة، ورفض قاطع. يسمح هذا بتسريع عمليات الموافقة بشكل كبير وزيادة كفاءة التفاعل.
ما الفرق بين المؤثر ومنشئ المحتوى؟
وفقًا لـ Molson Coors و Movers+Shakers، يركز المؤثرون على الوصول والمجتمع، بينما يركز منشئو المحتوى على إنشاء مواد عالية الجودة وإبداعية. يساعد هذا النهج في صياغة ملخصات أكثر دقة لأنواع مختلفة من التعاون.
كيف تقيس Molson Coors فعالية الاستراتيجية الجديدة؟
تنتقل الشركة إلى نهج تجريبي، حيث يُنظر إلى المحتوى كفرصة للاختبار والتعلم. ينصب التركيز على مراقبة الإشارات من المجتمعات وبناء العلامات التجارية “من المعجبين إلى موجز الأخبار”، مما يسمح بفهم أفضل للجمهور وتشكيل محتوى موجه ثقافيًا.
ما هي الفوائد التي تحصل عليها الشركة عند طلب إنتاج الفيديو “الجاهز”؟
يسمح طلب دورة إنتاج الفيديو الكاملة للشركات بالحصول على جميع الخدمات الضرورية في مكان واحد، مما يوفر الوقت والجهد بشكل كبير. هذا يلغي الحاجة إلى تنسيق عمل عدة مقاولين، ويقلل المخاطر، ويضمن رؤية موحدة للمشروع من الفكرة إلى التنفيذ، وهو أمر بالغ الأهمية للحصول على محتوى عالي الجودة وفعال، كما أظهرت تجربة Molson Coors.
الخاتمة
تُظهر تجربة Molson Coors أنه لتحقيق تسويق ناجح في العالم الرقمي الحديث، من الضروري التخلي عن الأساليب القديمة والثقة في الاستراتيجيات الجديدة. النهج الشامل لإنتاج المحتوى، والذي لا يشمل فقط الإنشاء، بل أيضًا التخطيط الاستراتيجي والتكيف مع خصوصيات المنصات، هو مفتاح نمو المشاركة والفعالية.
إذا كنت تسعى لتحقيق نفس النتائج وترغب في تحسين جهودك التسويقية، ففكر في طلب دورة إنتاج فيديو كاملة، والتي ستسمح لشركتك بالتحرك بسرعة المؤلفين والوصول إلى آفاق جديدة.
