توقف عن إنتاج محتوى جديد! حان الوقت لتعلم كيفية الاستفادة بفعالية مما هو موجود بالفعل. ألقِ نظرة على المجلدات المشتركة لفريقك: من المؤكد أن هناك فيديو للعلامة التجارية يتراكم عليه الغبار، والذي استغرق إنشاؤه ستة أسابيع وميزانية من خمسة أرقام، أو تسجيل ندوة عبر الإنترنت بعدد مشاهدات ضئيل. ربما توجد صفحة واحدة لمنتج لم يتم إرفاقها برسالة بريد إلكتروني من قبل قسم المبيعات، أو نص مقابلة مع عميل لم يُقرأ إلا مرة واحدة. لم يكن كل هذا العمل سيئًا، لكنه توقف فور نشره. في هذه المقالة، سننظر في كيف يمكن إعادة توظيف المحتوى أن يساعدك في تحويل فيديو واحد إلى 100 مادة إبداعية فريدة.
في غضون ذلك، تتطلب خطتك الفصلية المزيد: المزيد من المواد، والمزيد من القنوات، وسرعة أعلى. تستمر في الإنشاء، ويتضخم المجلد، والمقياس الحقيقي لفعالية الفريق ليس حجم ما تم إنتاجه، بل مقدار ما يعمل منه بالفعل. هذه الفجوة تكلف أموالًا حقيقية، ومن السهل إغفالها.
حمض الفيديو النووي: كيف تفكك المحتوى إلى «جزيئات»
توضح بليث مورو، نائبة رئيس تسويق المنتجات، بوضوح حسابات القنوات: قد يكون عميلك نشطًا على عشرين قناة، ولكن «يمكنك تمويل ودعم المحتوى والاتصالات والجانب الاجتماعي على خمسة منها فقط». كل ما تنشئه للخمسة عشر الأخرى يجب أن ينتشر أبعد من مجرد زر «نشر».
ظهرت هذه المشكلة في ثلاث محادثات حديثة في بودكاست Supercharge Marketing مع خبراء يتعاملون معها من زوايا مختلفة:
- كارولين كروفورد، الرئيس التنفيذي ومؤسس Cultiveight Communications، تعيد بناء استراتيجيات المحتوى لفرق B2B.
- فرانشيسكو تشامورو، مدير التسويق والاتصالات في BBSI، ينظر إلى توزيع المحتوى كمهمة تشغيلية.
- بليث مورو، خبيرة بخبرة سبعة عشر عامًا في تسويق المنتجات.
خطط «للتفكيك» قبل الإنشاء
تقول كارولين، واصفة اجتماع المحتوى النموذجي: «يتحدثون دائمًا عن ’ماذا‘، ولكن ليس بما يكفي عن ’لماذا‘ و’كيف سيتم توزيعه‘».
يناقش الفريق ما إذا كان سيصنع مقاطع فيديو للعلامة التجارية، أو إعلانات، أو مدونات. لكن لا أحد يفكر فيما سيحدث في اليوم التالي. لقد رأت نهاية هذه القصة مرارًا وتكرارًا: تنفق الشركة خمسة عشر ألف دولار على مقاطع فيديو للعلامة التجارية، وتنشرها على وسائل التواصل الاجتماعي، ووفقًا لها، «عشرات الآلاف من الدولارات تذهب هباءً».
الفشل ليس في الفيديو، بل في أن كل الميزانية والطاقة ذهبت لإنهائه. تقول كارولين: «كل الطاقة كانت موجهة نحو إنجازه، وهم يعتقدون أن هذا بحد ذاته سيجلب النجاح. لكن الأمر ليس كذلك. المهم هو كيف تستخدمه وكيف تزيد استثمارك إلى أقصى حد».
الحل هو مرحلة التخطيط، وهي لا تكلف شيئًا ويتم تجاهلها دائمًا تقريبًا: قبل بدء الإنتاج، فكر في كيفية «تفكيك» المادة النهائية. مقال واحد طويل يصبح مصدرًا لمغناطيس جذب العملاء المحتملين، وسلسلة رسائل بريدية، ومجموعة من منشورات وسائل التواصل الاجتماعي، وفيديو. محادثة واحدة مسجلة يمكن أن توفر مواد لأسابيع. تصف كارولين هذا بأنه «إعادة تغليف» المحتوى في «قطع صغيرة تحكي قصتك بطرق مختلفة». التخطيط المسبق يسمح بتشكيل ما تصوره وتكتبه وتصممه في البداية.
قم بالتوسع أولاً، ثم استنسخ
يصل فرانسيسكو إلى نفس النتيجة من الجانب التشغيلي. نصيحته لنفسه في الماضي: «إذا كنت ستبني شيئًا، فابنه بطريقة تجعله قابلاً للتكرار قبل التوسع». إذا عملت بجد كبير على إطلاق واحد كبير، فستحصل على إطلاق واحد. إذا قمت بإنشاء تنسيق يمكن لفريقك استخدامه مرة أخرى، فإن المرة الثانية ستكلف أقل بكثير.
مصفوفة التكرار: لم يره أحد في المرة الأولى
يتم «إحالة» معظم المحتوى إلى التقاعد بعد نشر واحد، بناءً على افتراض ضمني بأن الجمهور قد رآه وانتقل إلى ما بعده. يعتبر فرانسيسكو هذا الافتراض خاطئًا. يقول: «إذا كنت تقضي وقتًا وتقدر هذه المادة، فاعلم أنها لن تُرى بنسبة 100% في المرة الأولى. لذلك من المهم إعادة مشاركتها».
«مهمتك هي توفير أقصى دعم ممكن للحياة للمحتوى»، فرانسيسكو تشامورو.
هذا يعني أن الإيقاع (تكرار النشر) هو جزء من الأصل، وليس مجرد إضافة لطيفة. يطبق فرانسيسكو هذا المفهوم نفسه داخل وخارج الشركة، بناءً على مبدأين: الاتساق والأهمية. «الناس يحبون التكرار». تخرج الاتصالات في يوم يمكن التنبؤ به، لذلك يشكل الجمهور توقعات. ويتم تعديل التقويم بالبيانات، وليس بالآراء: «عندما ننشئ موضوعًا يعمل بشكل جيد، نفعل المزيد من ذلك. عندما لا يعمل موضوع ما، نتخلى عنه».
تضيف كارولين أن هذا لا يتحول إلى بريد عشوائي إذا تم إنشاء المحتوى بنية. تخشى العديد من فرق B2B أن تكون «ضوضاء» لدرجة أنها تنشر مرة كل شهرين، مما يستنزف مسارها. وتؤكد أن الضوضاء هي وظيفة الرتابة، وليست التكرار. كرر نفس الرسالة بنفس التنسيق، وسينقطع الناس. كرر نفس الرسالة، ولكن «أعيد تغليفها»، وستُعتبر جديدة. لهذا السبب فإن مرحلة التخطيط المذكورة سابقًا مهمة جدًا. الفريق الذي خطط مسبقًا لستة تنسيقات لديه ست طرق مشروعة لتكرار نفس الشيء.
النهج الخبير: إنشاء مواد “خام”
في الغرفة مع العملاء: التقاط الحمض النووي للفيديو الحي
إجابة بلايث على سؤال “ماذا نفعل بعد ذلك” هي التوقف عن التخمين. تقول إن مسوقي المنتجات “يقعون في غرفتهم الصدية الخاصة بهم” ثم “يلعبون لعبة الهاتف المكسور مع المبيعات”، حيث يقوم مندوب المبيعات بتمرير الملاحظات إلى العملاء، ويقوم التسويق بتمريرها إلى المنتج، وتضيع الكلمات الأصلية في المرحلة الثانية.
وصفتها: اخرج من المكتب، وتحدث مع فريق المبيعات، واجلس في مكالمات العملاء. بدلاً من الندوات عبر الإنترنت، التي تصفها بأنها “محاضرة من واحد إلى متعدد”، فإنها تستضيف ورش عمل صغيرة. حوالي اثني عشر شخصًا. الكاميرات مفتوحة. محادثة صادقة حول ما يحدث في صناعتهم، وليس عرضًا للمنتج. مديرو المنتجات وفريق نجاح العملاء حاضرون ويستمعون.
إن عقد هذه الاجتماعات بانتظام يؤدي إلى نتائج سريعة: 150-160 شخصًا سنويًا أجريت معهم محادثة حقيقية، والذين ينضمون بعد ذلك إلى مجتمعاتك على LinkedIn و Slack ويعززون رسالتك علنًا. يتم تعيين طاولة مستديرة واحدة لكل مدير مبيعات، وتصبح مكالمة المتابعة “دافئة”، لأنه، كما تقول بلايث: “من المرجح أن يردوا على الهاتف ويتحدثوا معك لأنك أظهرت بالفعل أنك تقدرهم”.
وتحل مشكلة المحتوى نفسها كأثر جانبي. تقول إن كل ورشة عمل “تنتج محتوى لا يصدق يمكنك بعد ذلك تمريره إلى فريق توليد الطلب لتقطيعه إلى 100 طريقة مختلفة واستخدامه في العديد من الحملات التي نحاول تشغيلها في وقت واحد”.
المواد الخام، التي يتم إنشاؤها بلغة العملاء الحقيقيين، هي التي سيتم استخدامها لأنها تبدو بالفعل وكأنها السوق.
التدقيق الداخلي: إذا لم تستخدم المبيعات المحتوى، فهو ليس محتوى، بل مستودع
يتحدث فرانسيسكو مباشرة عن ترتيب الأولويات: “لا يهمني مدى روعة الفيديو أو الحملة الخاصة بك، يجب أن يصدقها المستخدمون الداخليون أولاً. إذا لم يكن الأمر كذلك، فلن تنجح”. المواد المصممة بشكل جميل بدون قبول داخلي لها جمهور صفري، لذا فإن “قضاء الوقت والجهد للتأكد من أن ما تفعله يساعد فريق المبيعات الخاص بك أمر بالغ الأهمية”.
توافق بلايث وتوضح: تسويق المنتجات هو “حارس الرسالة، الكلمات التي نستخدمها لوصف ما نبيعه”. والقطعة الأثرية التي تجعل هذا حقيقة هي دليل رسائل مفصل يستحق الفتح. يغطي دليلها الشكل الطويل والقصير لتحديد المواقع، والرياح المعاكسة والمواتية للصناعة، وكل شخصية (أين يعيشون، وماذا يكافحون) ونفس العمق للمنافسين. ثم الجزء الذي يفتقده معظم الفرق: “الحفاظ عليه محدثًا، ومشاركته كثيرًا، والإشارة إليه باستمرار، ومواصلة إضافة إلى هذه المكتبة”.
Она также называет режим отказа, который хуже расплывчатого сообщения. Путаный текст хотя бы заявляет о себе. «Когда он становится конкретным, но неправильным образом, потому что вы не подумали, кому вы продаете, тогда это становится опасно, — говорит она, — потому что вы не знаете, работает ли это или нет». Это тот актив, который создается, одобряется, публикуется и тихо недовыполняет свои функции в течение года, пока все предполагают, что проблема в канале.
هندسة المسار العكسية: من المقطع إلى التحويل
المحتوى الذي لا يتحول أبدًا لا يبقى دائمًا غير مستخدم. أحيانًا يُرى ثم يُترك لأن القارئ ليس لديه مكان يذهب إليه. نسخة كارولين من السؤال: لقد نشرت مقاطع معاد تدويرها، فـ «ما هو المسار للعودة إليك؟» إذا لم تبنِ مسارًا من القناة العامة إلى موقعك على الويب، أو نسخة تجريبية، أو فريق المبيعات، «فأنت تقوم بذلك أثناء التنقل»، وهذا هو المكان الذي تظهر فيه التشققات.
إنها صريحة بنفس القدر بشأن ترتيب عمل الفرق. «أعتقد أن الناس يفعلون ذلك بالعكس»، كما تقول. «يقولون، ‘أوه، دعنا نصنع هذا المغناطيس الجاذب، ثم نتعامل مع البريد الإلكتروني’». اقلب ذلك. قرر ما هو برنامج البريد الإلكتروني، ثم أنشئ مغناطيسًا جاذبًا يغذيه. ينطبق مبدأها الأساسي على كل خطوة في المسار: «كلما زاد الجهد الفكري المطلوب منهم للقيام بما تريده، قل ما سيفعلونه».
ينطبق نفس الانضباط على مكدس التكنولوجيا الخاص بك، وهنا يكون فرانسيسكو أكثر فائدة. يرى فخين في كل فريق تقريبًا: «أحدهما هو أنهم يسمحون للأدوات بتوجيه استراتيجيتهم. والآخر هو أنهم لا يستخدمون أدواتهم بكامل طاقتها». قبل شراء أي شيء، يقترح سؤالًا واحدًا: «إذا كنت تدفع مقابل برنامج، فتأكد من أن تسأل نفسك، هل أستخدمه إلى أقصى حد؟» وعن عمليات التكامل التي يبنيها الجميع لأنهم يستطيعون، فإن قاعدته تستحق الكتابة: «التكامل من أجل التكامل ليس شيئًا أود أن أبذل جهدي فيه».
ستضيف بليث أن كل هذا ليس سببًا للخجل من نقص الموارد. «الجميع يعانون من نقص الموارد»، كما تقول. الفرق التي تتقدم ليست تلك التي لديها المزيد من الأشخاص، بل تلك التي يغطي عملها الحالي المزيد من القنوات التي يتواجد فيها المشترون.
الخلاصة: كيفية خداع الخوارزميات وتوسيع نطاق المحتوى
لا تبدأ بالتخطيط لأصل جديد. ابدأ بمراجعة الربع الأخير. لكل قطعة، اطرح ثلاثة أسئلة:
- هل أعيد نشرها بعد الأسبوع الأول؟
- هل استخدمتها المبيعات من قبل؟
- هل تم تقسيمها إلى تنسيق ثانٍ من قبل؟
أي شيء حصل على صفر في جميع النقاط الثلاث ليس مشكلة محتوى. إنها مشكلة توزيع وتبني، وإنشاء شيء جديد لن يحلها. ثم اختر أصلًا واحدًا كان يستحق أفضل، وامنحه الحياة الثانية التي لم يحصل عليها أبدًا.
لمزيد من المحادثات المتعمقة، استمع إلى كارولين كروفورد حول التسويق الهادف للمسوقين المقتصدين، وفرانسيسكو تشامورو حول علم وفن التسويق، وبلايث مورو حول كيف يشكل تسويق المنتج الاستراتيجية من الرسائل إلى مواءمة المبيعات.
تحويل أصل واحد إلى العديد هو بالضبط ما صُمم Lumen5 من أجله. تستخدمه الفرق لتحويل المقالات والنصوص والمستندات التي لديهم بالفعل إلى فيديو مصقول، مع مجموعات علامات تجارية تحافظ على اتساق الألوان والخطوط والشعارات، بغض النظر عمن يقوم بذلك في الفريق. وهذا يعني وقتًا أقل لإعادة البناء من الصفر والمزيد من التحكم في كيفية ظهور علامتك التجارية عبر كل قناة.
هل أنت مستعد للتعمق أكثر في شكل التسويق B2B الشامل على نطاق عالمي؟ استمع إلى المحادثات الكاملة على بودكاست Supercharge Marketing، المتاح في أي مكان تستمع فيه إلى البودكاست.
يساعد Lumen5 فرق التسويق B2B على إنتاج المزيد من محتوى الفيديو بشكل أسرع وبجزء بسيط من تكاليف الإنتاج التقليدية. تعرف على المزيد أو احجز عرضًا توضيحيًا.
الأسئلة الشائعة
ما هو إعادة توظيف المحتوى؟
إعادة توظيف المحتوى هي عملية إعادة استخدام المحتوى الموجود بالفعل في تنسيقات جديدة أو لجمهور جديد لزيادة قيمته ومدى وصوله إلى أقصى حد. على سبيل المثال، يمكن تحويل ندوة عبر الإنترنت إلى مقالات، ومقاطع فيديو قصيرة لوسائل التواصل الاجتماعي، وبودكاست، ورسوم بيانية.
كيف يمكنني إنشاء 100 مقطع فيديو فريد من مقطع واحد؟
لإنشاء العديد من مقاطع الفيديو الفريدة من مصدر واحد، استخدم تقنيات التقطيع وإعادة التنسيق وإضافة عناصر جديدة. على سبيل المثال، من ندوة طويلة عبر الإنترنت، يمكنك قص عشرات المقاطع القصيرة لـ TikTok أو Shorts أو Reels، وتغيير الخلفية، وإضافة ترجمات، وتعليق صوتي، أو موسيقى تصويرية. تعمل أدوات مثل Lumen5 على أتمتة هذه العملية.
هل تساعد إعادة التوظيف في تجاوز حظر الإعلانات؟
نعم، جعل المحتوى فريدًا من خلال إعادة التوظيف يمكن أن يساعد في تجاوز حظر الإعلانات. يؤدي نشر نفس الإعلان الإبداعي على منصات مختلفة أو استخدام نفس “النسخة” عدة مرات إلى زيادة خطر الحظر. يساعد إنشاء اختلافات مع “حمض نووي للفيديو” متغير (عناصر مرئية، نبرة صوت، هيكل) خوارزميات مكافحة الاحتيال على اعتبارها محتوى جديدًا.
هل يجب أن أطلب محتوى جديدًا أم أعيد استخدام المحتوى القديم؟
من الأمثل الجمع بين كلا النهجين. يعد إنشاء مواد خام جديدة وعالية الجودة، مصممة خصيصًا لـ “التقسيم” اللاحق إلى العديد من الوحدات الفريدة، هو الاستراتيجية الأكثر فعالية. وهذا يسمح بتوفير كبير في الميزانية والوقت مقارنة بإنشاء المحتوى باستمرار من الصفر.
كيف يؤثر إعادة استخدام المحتوى على تحسين محركات البحث (SEO)؟
يؤثر إعادة استخدام المحتوى بشكل إيجابي على تحسين محركات البحث (SEO) لأنه يسمح بإنشاء المزيد من المحتوى ذي الصلة حول الموضوعات الرئيسية، وزيادة عدد الروابط الداخلية والخارجية، وتحسين عوامل السلوك (بسبب تنوع التنسيقات)، وزيادة الظهور في محركات البحث. كما يساعد ذلك في الوصول إلى شرائح مختلفة من الجمهور الذين يفضلون تنسيقات مختلفة لاستهلاك المعلومات.